ICA först i Europa med generativ AI för kundservice

ICA var bland de första i Europa att lansera en generativ AI-chatbot för kundservice. Bakom den snabba utvecklingen på tre månader låg flera års arbete med skriptade assistenter, dataloggar och nära samarbete mellan kundservice, Automation & AI:s team och jurister.

På ica.se hittar kunden hjälproboten, som bland annat kan guida genom reklamationsflödet. Tidigare hanterades alla reklamationer manuellt och det tog längre tid för kund att få återkoppling.
– Nu får kunden vägledning och hjälp direkt, säger Carina Arnstein, kundservicechef på ICA.

Hjälpt kunder i snart ett år

ICA lanserade den nya AI-baserade hjälproboten på Apotek Hjärtat i november 2024 och bara några veckor senare på ICA Sveriges webbplats. Med en utvecklingstid på cirka tre månader gick det undan.
– Men resan började längre tillbaka. Vår skriptade hjälprobot har vi haft länge, så ett fundament fanns på plats när vi började utveckla vår nya AI-chatt, säger Aleksandrs Bogdanovs, Ansvarig för Generativ AI resa på Automation & AI, ICA Sverige.

För att få med hela koncernen på tåget hade Aleksandrs Bogdanovs förankringsmöten med högt uppsatta chefer på både ICA Banken, ICA Sverige och Apotek Hjärtat.
– Att förankra projektet på ledningsnivå är en viktig aspekt i att det lyckades. Tekniken är egentligen bara en del av att lyckas.

Säkerhet och risker – den stora utmaningen

Ungefär samtidigt som arbetet med AI-chatten började, publicerades EU:s AI-förordning. Projektet involverade därför i ett tidigt skede kollegor från Governance, Risk & Compliance.
– Tekniken var ny. Och det fanns många risker med generativ AI. Vad händer om chatboten ger fel svar på känsliga frågor? Kan man verkligen lita på svaret?
–  Vi fick tillgång till nyckelpersoner från hela verksamheten, med experter inom risk, säkerhet, dataskydd och juridik. Detta var en förutsättning för att lyckas, säger Aleksandrs Bogdanovs.

Microsoft var teknikleverantör och introducerade ICA till en delivery partner.
– Microsoft var en möjliggörare för projektet, säger han och fortsätter:
– De tog ansvar för tekniken och gjorde det som krävdes för att säkerställa att tekniken löser verksamhetsbehov utifrån Responsible AI-perspektivet.

Carina Arnstein betonar samarbetet mellan de olika bolagen i ICA-koncernen.
– En framgångsfaktor är att vi arbetat prestigelöst mellan bolagen. Alla har varit generösa med att dela både misstag och lärdomar.

Viktigt att involvera kundnära medarbetare under hela processen

Teamet instruerade hjälproboten på innehåll, som verksamhetsnära medarbetare tagit fram. Carina Arnstein anordnade en bootcamp för kundservice för att öka kunskapen om möjligheten med tekniken och hur AI kan hjälpa oss i vardagen, och man testade löpande funktionaliteten.
– Vi har suttit tillsammans och kommit fram till vilka sidor som hjälproboten ska hämta information ifrån. Samtidigt är det ett pågående arbete. Det kan handla om små ordval eller att fylla på med ny fakta. Här är det viktigt att våra medarbetare som pratar med våra kunder varje dag är involverade, säger Carina Arnstein.

Goda resultat redan vid lanseringen

Vid lanseringen såg ICA en snabb förbättring i både kundupplevelse och effektivitet. Idag har ICA ungefär 45 000 hjälprobotsessioner i månaden – att jämföra med runt 30 000 kundärenden som hanteras i övriga kanaler (telefon, mejl, sociala medier och livechat).
– Vi uppfattas som mer tillgängliga och kan ge snabbare svar dygnet runt. Dessutom kan vi vara betydligt mer effektiva vid händelser med större kundpåverkan, säger hon.

Ett exempel är om det inträffar en produktåterkallelse. Kundservice kan då snabbt förbereda hjälproboten med rätt information, så att den kan hantera en specifik produkt.
– En större återkallelse kan innebära att vi gör en besparing motsvarande en hel resurs under en vecka. Jag behöver inte ha lika stor marginal i min bemanning för oförutsedda händelser som innan vi lanserade AI-botten.

Snabbare svarstid för alla kunder

Hjälproboten avlastar och effektiviserar därmed arbetet för kundservice.
– Det gör att andra mindre akuta frågor får snabbare svarstid. Det bidrar verkligen till kundnyttan och en bra kundupplevelse.

Idag väljer 92 procent av kunderna att inte gå vidare till livechat efter att ha chattat med hjälproboten.
– Det visar att de allra flesta kunderna är nöjda med hjälpen de får, och att de inte känner något behov av att gå vidare till mänsklig kontakt.

Kundservicemedarbetarna kan lägga tid på mer utmanande uppgifter

Även medarbetarna på kundservice uppskattar hjälpen de får av hjälproboten. Carina Arnstein menar att det har skett en kompetensförflyttning, där personer får arbeta med analyser av data från hjälproboten eller med att uppdatera de källor som hjälproboten grundar sina svar på.
– De säger att det är skönt att slippa de repetitiva och enkla frågorna. Nu kan de i större utsträckning använda sin kunskap på lite mer utmanande ärenden.

Hjälproboten ersätter inte kunskapen hos ICA:s kundserviceteam men den hjälper ICA att möta kunderna på ett enkelt sätt när det passar kunden bäst, dygnet runt.
– I slutändan handlar allt om kundnyttan. Att göra det enklare, snabbare och mer tillgängligt för våra kunder.

Fakta ICA:s hjälprobot

Lanserades:
November 2024 på Apotek Hjärtat – apotekhjartat.se, december 2024 på ICA Sverige – ica.se, mars 2025 på ICA Banken – icabanken.se.

Siffror:
Idag har ICA över 70 000 hjälprobotsessioner varje månad på sina publika webbplatser.