Un CRM global alimente la nouvelle stratégie de vente d’AluK

En remplaçant des systèmes CRM cloisonnés dans le monde entier par une base de données de vente unique et cohérente, AluK est désormais en mesure de prendre des décisions plus rapides et plus précises.

Connaissant une croissance rapide par voie d’acquisitions, AluK s’est vite rendu compte que ses nouvelles opérations déconnectées dans le monde entier compliquaient la planification, la prise de décisions et le partage des meilleures pratiques. Chacun de ses neuf bureaux dans le monde utilisait un système CRM différent, voire aucun, ce qui s’est avéré difficile pour la société luxembourgeoise.

Outre la conception de systèmes de construction en aluminium, AluK s’occupe de la fabrication des matériaux et de la vente. La société voulait savoir qui vendait quoi d’un point de vue international unique. Toutefois, les ensembles de données fragmentés et incohérents au sein de chaque unité opérationnelle faisaient obstacle au lancement de sa stratégie de vente globale.

Afin de mettre à la disposition des dirigeants les meilleures données mais aussi les plus récentes, le choix d’AluK s’est porté sur Microsoft Dynamics 365, passant ainsi à un seul et unique CRM standard. La société souhaitait une solution capable de gérer ses filières de vente actuelles, mais aussi d’évoluer pour inclure à l’avenir des données relatives au service à la clientèle et au marketing.

« Certaines de nos unités commerciales utilisaient beaucoup le CRM alors que d’autres étaient plus réticentes. Une partie de notre force de vente s’appuyait sur le CRM pour surveiller les activités quotidiennes ainsi que les objectifs individuels et annuels. Certaines unités avaient intégré ces données financières à la planification des ressources d’entreprise. Mais ailleurs, il n’y avait pas de système du tout », déclare Adrien Noisette, chef de projet chez AluK. Afin de résoudre ce problème, la société a déployé dans l’année le système de gestion des relations clientèle (CRM) unifié au Royaume-Uni, en Belgique, aux Pays-Bas, en Italie, en France, à Dubaï, à Singapour, en Inde et en Chine. L’équipe de direction a collaboré avec son partenaire informatique Prodware afin de centraliser toutes ces données, une centralisation qui a rapidement porté ses fruits.

AluK peut désormais gérer clairement les projets et les travaux de prospection grâce à un processus solide et unifié. La société a également choisi d’ajouter au système CRM des objectifs précis, ce qui n’avait pas été initialement prévu. « Prodware a été impliqué dès les toutes premières étapes de l’analyse lorsque nous avons rassemblé des experts du secteur pour définir les spécifications, les exigences et les fonctionnalités requises », explique Adrien Noisette. « Notre partenaire nous a également accompagné partout dans le monde afin de déployer le logiciel, former les utilisateurs, et leur apporter le soutien nécessaire. » Et le chef de projet chez AluK d’ajouter : « La mise en place d’un environnement tel que Microsoft Dynamics 365 n’est pas une opération que vous apprenez en une journée. Il est donc nécessaire de vous associer à des sociétés spécialisées dans ce type de solution. »

Le superviseur du projet Arnaud Tomat, directeur informatique du groupe AluK, explique l’ampleur du défi, soulignant qu’il s’agissait de l’une des premières fois où la société s’est attelée à l’élaboration d’une base de données au niveau mondial. « Nous voulions également puiser dans les données de vente pour alimenter l’intelligence économique mondiale », déclare-t-il. « Nous bénéficions désormais d’une perspective à tous les échelons de l’organisation, depuis les commerciaux sur le terrain jusqu’à notre PDG, qui dispose d’informations consolidées. »

Arnaud Tomat estime que la réussite ultime du projet est liée à la capacité de Dynamics 365 à être personnalisé et adapté à l’ensemble des activités d’AluK. « Au niveau mondial, cela nous a permis de soutenir efficacement notre stratégie commerciale unifiée », affirme Arnaud Tomat. « Sur le plan commercial, nous sommes en mesure de nous concentrer sur ce qui est important et gagner en efficacité dans les relations avec nos clients. Nous pouvons nous préparer à l’avenir avec une perspective qui couvre, surveille et soutient toutes nos activités internationales sur cette plate-forme unique. Cela nous fait gagner du temps et nous permet de prendre de meilleures décisions. »

« Au niveau mondial, cela nous a permis de soutenir efficacement notre stratégie commerciale unifiée. Cela nous fait gagner du temps et nous permet de prendre de meilleures décisions.» – Arnaud Tomat, directeur informatique AluK Group

Une technologie qui parle les langues appropriées

Le déploiement complexe s’est déroulé en phases. La première phase pour la vente a débuté en janvier 2018, avec la mise en place — au fur et à mesure à quelques semaines d’intervalle — de la solution dans différentes entités commerciales jusqu’en décembre. Adrien Noisette était rassuré de voir la facilité avec laquelle la solution a pu être intégrée dans tous les environnements d’AluK, vu que la société utilisait déjà Microsoft Azure Active Directory, des serveurs Windows et Office 365.

« Notre choix s’est porté sur Dynamics 365 pour sa couverture mondiale », déclare Adrien Noisette. « Nous l’utilisons en quatre langues. Mais le défi consistait à amener chaque unité à cesser d’utiliser son ancien outil et à élaborer la bonne stratégie d’adoption et d’éducation des utilisateurs dans tous les pays. Cela permettrait à tous nos commerciaux de bénéficier d’une meilleure visibilité sur leur filière, leurs objectifs et leurs revenus. Et cela signifiait que notre siège à Luxembourg disposait d’une vue consolidée de l’ensemble des chiffres de l’entreprise. »

AluK a surmonté ces problèmes en faisant en sorte que deux utilisateurs clés de chaque unité commerciale participent à la conception et à la spécification du système ― en les formant à fournir une assistance localisée, individuelle ou générale à leurs collègues sur le terrain. « Nous avons migré beaucoup de données, nous devions les vérifier et en vérifier la cohérence avant de commencer », explique Adrien Noisette. « Nous avons ensuite proposé plusieurs formations localement, suivies d’un support par e-mail et Skype et de sessions en ligne toutes les deux semaines sur un sujet différent, tel que la dernière version ou les dernières mises à jour. Ce processus est toujours en cours. »

« Notre choix s’est porté sur Dynamics 365 pour sa couverture mondiale. Nous l’utilisons en quatre langues. » – Adrien Noisette, Projectmanager

Un avenir positif, des avantages tangibles

Le nouveau système a permis aux équipes informatiques locales de réorienter leurs efforts, se détournant de la gestion de systèmes CRM cloisonnés. Les tâches de données, telles que la création et la planification de rendez-vous hebdomadaires, font maintenant l’objet d’un suivi. Selon Adrien Noisette, la plate-forme Dynamics 365 se prête à des utilisations auxquelles les équipes de vente sont déjà familiarisées, par exemple, l’utilisation de tablettes ou de navigateurs en ligne. Il s’agit là d’une réalisation majeure, d’autant plus que de nombreux travailleurs du secteur de la construction ne sont pas habitués au maniement des dernières technologies.

Son caractère multicanal était également un aspect positif. Comme l’explique Adrien Noisette : « Le fait que nos commerciaux puissent l’utiliser lorsqu’ils sont en déplacement sur leurs téléphones et leurs tablettes a été très bien accueilli. Nos commerciaux sont d’avides utilisateurs de l’application Outlook sur leurs appareils en ligne. Cela signifiait que nous pouvions soutenir chaque équipe de vente en fonction de son comportement. En plus, le fait que les données relatives à la vente soient accessibles à tous en temps réel s’est avéré très utile pour nous. »

La société se concentre actuellement sur la deuxième phase, toujours avec l’aide de son partenaire Prodware. « À ce stade, le plan consiste à intégrer au CRM toutes les fonctionnalités relatives à nos clients », note Adrien Noisette. « Nous souhaitons créer un module dédié dans lequel l’équipe du service à la clientèle est en mesure de partager des informations avec l’équipe de vente. Nos équipes de marketing peuvent ensuite mener des campagnes en utilisant la base de données centralisée. »

« L’objectif à long terme est une vue unique à 360° de chaque client intégré dans le système CRM », conclut Adrien Noisette, « pour pouvoir disposer d’informations à leur sujet et interagir avec eux par le biais des plusieurs canaux de communication. »