O poder da previsão: como a Ahold Delhaize está a utilizar os dados e a IA para proporcionar experiências de compra mais personalizadas

Luís Silva

A Ahold Delhaize é um dos maiores grupos de retalho alimentar do mundo. Albert Heijn, uma marca da Ahold Delhaize, é líder no retalho alimentar nos Países Baixos, com lojas também na Bélgica e na Alemanha.

Pode um algoritmo ajudar a fazer um bolo? Para os clientes do retalhista de alimentação holandês Albert Heijn, a resposta é sim. A empresa, parte do conglomerado global Ahold Delhaize, está a tirar partido da tecnologia de IA da Microsoft para criar experiências de compra apelativas e hiperpersonalizadas. Como resultado, oferece conveniência e inovação aos clientes online e na loja, ao mesmo tempo que utiliza a tomada de decisões orientada por dados para assegurar que as prateleiras estão totalmente abastecidas.

Sendo a maior cadeia de supermercados dos Países Baixos, com quase 1.000 lojas que empregam 100.000 pessoas, a venda de produtos alimentares é um dos pilares do negócio da Albert Heijn há mais de 130 anos. A empresa continua a evoluir para ir ao encontro das preferências cada vez mais desafiantes dos compradores e parte dessa evolução consiste em tirar partido do poder da cloud e dos Big Data através de uma abordagem omnicanal ao retalho. Uma transformação de negócio que é possível graças ao Microsoft Azure.

Primeira loja da Albert Heijn em Purmerend

Libertar o potencial da Big Data

Tal como muitas outras empresas no setor do retalho, a Albert Heijn sabia que o setor estava em rápida mudança, mas a sua tecnologia legada não lhe permitia evoluir com rapidez suficiente para satisfazer as mudanças nas preferências dos clientes. A empresa tinha vários armazéns de dados nas suas propriedades e uma ampla gama de aplicações, o que dificultava a obtenção de dados por parte dos diferentes responsáveis da empresa, incluindo os analistas e os especialistas de dados. Era por isso fundamental dispor de uma localização central baseada na cloud para os dados atuais e históricos para proporcionar melhores sinergias aos utilizadores de dados em toda a empresa, como uma plataforma para prestar novos serviços através da engenharia de dados. Como plataforma aberta, o Azure facilitou à Albert Heijn a adoção dos novos desenvolvimentos tecnológicos, incluindo ferramentas open source, como as que são executadas em Linux, ao mesmo tempo que oferecem a oportunidade de fazer mais coisas com os dados.

Por isso, decidimos mudar para uma Plataforma como Serviço na cloud. "Era importante que a plataforma fosse o mais aberta possível para adotar tecnologias novas e emergentes, como o machine learning e a IA. Para nós, essa plataforma era o Microsoft Azure.

– Caroline van Zeggeren, Diretora de Desenvolvimento de TI, BI e Análise de Dados

Para prestar os melhores serviços aos clientes e otimizar os processos internos, a Albert Heijn preparou uma lista com os objetivos que queria cumprir com a migração dos dados para a cloud: Utilizar a Big Data para criar experiências de compras totalmente integrada que proporcionar aos clientes o produto, o preço e a promoção certos, através do canal certo.

  • Oferecer uma plataforma para impulsionar a tomada de decisões baseada em factos ao proporcionar um melhor acesso a dados de alta qualidade a partir de fontes externas e internas.
  • Permitir que o grupo de especialistas de dados da empresa desenvolva algoritmos que proporcionam novas experiências de compra altamente pessoais e relevantes.
  • Otimizar os processos internos, reduzir a complexidade e melhorar a rentabilidade.
  • Assegurar que os dados estão protegidos e estão em conformidade com os regulamentos de dados nacionais e globais, como o RGPD.

Da retrospetiva à previsão

A migração da plataforma de dados da Albert Heijn para o Microsoft Azure Data Lake teve um impacto imediato na empresa, o que permite aos engenheiros, especialistas e analistas de dados melhorar a colaboração e acelerar o acesso aos dados por parte de quem deles necessita. Como resultado, é agora mais fácil para os empresários obterem os próprios conjuntos de dados e criarem rapidamente dashboards personalizados. Estas novas capacidades libertam o valor dos dados internos existentes e permitem a sua combinação com origens externas para fazer recomendações baseadas em insights para o negócio. Uma redução no suporte necessário por parte da equipa de TI significa que agora as equipas podem desenvolver rapidamente as suas próprias experiências de dados, o que promove uma cultura de testes que permite à empresa criar rapidamente novas soluções e obter uma vantagem competitiva.

Para Caroline van Zeggeren, este é um componente crucial da transformação. "Podemos fornecer conjuntos de dados que estão disponíveis e nos quais os nossos colaboradores podem confiar e suportar", afirmou. "Os utilizadores podem ampliar e ligar as origens de dados externas, como um inquérito ou as informações sobre a quota de mercado, e eles próprios podem fazê-lo, em vez de dependerem do departamento de TI."

Esta velocidade e a melhoria do acesso aos dados significa que já estão a ser feitos rápidos progressos dentro da empresa, com insights avançados que permitem tomar melhores decisões e aproveitar excelentes oportunidades para o futuro. "Passámos de saber que algo aconteceu para compreender por que motivo aconteceu", afirma Mike Blay, Vice-Presidente de Desenvolvimento das TI. "A próxima fase consiste em prever o que vai acontecer a seguir. Da retrospetiva à previsão."

Predict My List: hiperpersonalização à escala

Como resultado da migração, Albert Heijn está a aproveitar os dados de novas formas para prestar melhores serviços aos consumidores e, consequentemente, aumentar as vendas. O Predict My List é uma destas soluções, uma ferramenta que preenche as listas de compras online dos clientes. Com base nos insights das listas de compras anteriores, combinadas com os dados, por exemplo, da localização, dos eventos locais e da sazonalidade, oferece recomendações para artigos de mercearia alternativos ou esquecidos, as promoções disponíveis e muito mais.

Graças às funcionalidades de Big Data do Microsoft Azure, em conjunto com os analistas e os especialistas de dados da Albert Heijn, a empresa pode criar uma vista avançada dos seus clientes para proporcionar a orientação e as informações certas no momento certo através de experiências de compras hiperpersonalizadas.

Temos como principal objetivo focarmo-nos na agenda do cliente e proporcionar a melhor experiência, quer quando fazem uma compra online ou quando entram numa loja. Queremos ser úteis e ajudar os nossos clientes a pouparem tempo e dinheiro.

-Mike Blay, Vice-Presidente de Desenvolvimento de TI

Como é que todos estes dados personalizados fazem a diferença para a vida quotidiana dos clientes? Imagine que está a fazer um bolo especial para um encontro. Criou uma lista de compras online com os ingredientes, bem como a lista de mercearia semanal. Está prestes a finalizar o pagamento e a submeter a encomenda para entrega quando é apresentada uma notificação que o informa que não tem manteiga na sua lista, um ingrediente chave em qualquer bolo! A par da notificação, é apresentada uma oferta especial para a manteiga que normalmente adquire. Os momentos de valor acrescentado como este, baseados em dados e na IA, permitem à empresa agradar aos seus clientes, o que facilita muito mais as suas vidas em vez de venderem-lhes de forma tradicional.

Apesar de ainda estar numa fase inicial, a abordagem da Albert Heijn com um foco no cliente está a dar frutos, com os dados do Microsoft Azure a permitirem que a solução Predict My List ofereça grandes resultados. Ao fazer recomendações de vendas cruzadas a milhares de clientes por dia, já se verifica um aumento nas vendas, com mais produtos, em média adicionados aos carrinhos por loja.

Além disso, o valor acrescentado proporcionado por uma experiência mais personalizada também beneficia os clientes… Pelo menos a maioria. O primeiro feedback dos consumidores na solução Predict My List tem sido muito bom, com muitos a elogiarem a conveniência da ferramenta e a ajuda que oferece.

No entanto, a alta qualidade da personalização também ajudou aqueles que não sabem que estão a ser ajudados. "Muitas pessoas não se apercebem que isto é IA", afirma Blay. "Algumas pessoas pensavam inclusivamente que tinham preenchido a lista de compras e que se tinham esquecido. Não se aperceberam de que um algoritmo o fez automaticamente."

Um futuro sem complicações para os compradores

E isto é só o começo. Com uma base sólida na cloud, a Albert Heijn está a embarcar num percurso de transformação que continuará a evoluir, beneficiando o negócio e os seus clientes, quer comprem online ou na loja.

Atualmente, está a testar um novo conceito de "compras sem problemas" denominado "Tap to go" em quatro das suas lojas de conveniência da AH. Esta tecnologia inteligente permitirá aos clientes utilizar o cartão AH To Go ou uma aplicação móvel compatível com NFC nos produtos que pretendem adquirir, e saírem sem terem de esperar em fila para pagar. Este tipo de inovação focada no cliente, bem como a solução Predict My List, é alimentado pelos comentários recebidos, ao perguntar aos compradores o que funciona melhor para adaptar e melhorar a experiência como parte de um "ciclo de feedback digital".

"Continuamos a desenvolver a nossa hiperpersonalização", afirma van Zeggeren. "É um percurso contínuo. A reposição também será um processo contínuo, à medida que otimizamos cada elemento na nossa cadeia logística."

Os dados desempenham um papel cada vez mais importante nas lojas e na cadeia logística da Albert Heijn, além de melhorarem a experiência de compra online. Para melhorar o processo de tomada de decisões de gestão de stocks e reposição, a empresa utiliza agora Big Data, IA e aprendizagem automática para criar algoritmos que proporcionam uma melhoria da visibilidade, o que evita as prateleiras vazias graças à nova geração de uma solução de reposição na cloud.

O Azure oferece-nos insights sobre as operações que não vimos anteriormente. Estamos a utilizar dimensões de dados para ver mais detalhes sobre o inventário: onde precisamos de stock, qual o volume, onde está na nossa rede da cadeia de aprovisionamento digital. Estes dados ajudam-nos a otimizar os nossos processos e a obter o inventário onde este é necessário, de forma mais rápida e eficiente.

– Mike Blay, Vice-Presidente de Desenvolvimento de TI

Ao combinar os dados dos compradores com as informações da cadeia de aprovisionamento e os conhecimentos na loja, a empresa planeia ampliar a sua personalização centrada no cliente, o que acrescenta novas dimensões de dados para criar serviços ainda mais completos e úteis.

"Estamos a utilizar fluxos de dados em tempo real com informações específicas do esquema da loja para proporcionar novas experiências, algo que não podíamos imaginar há dois anos", afirma Blay. Com este espírito de inovação contínua que já está a mudar a forma como a empresa opera e como os clientes interagem e compram os seus alimentos, as possibilidades para o futuro são ilimitadas. Como resultado, a empresa-mãe Ahold Delhaize está a explorar mais instâncias da plataforma Microsoft Azure em toda a empresa, aplicando o modelo da Albert Heijn a marcas adicionais, o que permite o desenvolvimento conjunto de algoritmos.

Atualmente, ao tirar partido da agilidade e da escalabilidade que a cloud oferece, a par do poder dos dados e da IA, a Albert Heijn está preparada para o futuro em constante mudança do setor do retalho e para continuar a cativar os seus clientes, uma receita de bolo de cada vez.

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