Overslaan naar hoofdinhoud
Pulse
twee mannen overleggen, vrouw werkt op Surface Book

Resultaat is het nieuwe normaal in creativiteit

Eva de Vries

Eva de Vries

Central Marketing Operations Lead

Leestijd, 3 min.

Natuurlijk moeten marketingbureaus prachtige campagnes ontwikkelen en die vlekkeloos uitvoeren. Maar in een wereld waar alles meetbaar is en waar systemen naadloos data uitwisselen is dat niet genoeg. Klanten houden marketingbureaus ook (mede)verantwoordelijk voor hun resultaat. De bureaus kunnen die verantwoordelijkheid invullen door te stimuleren dat hun klanten alles uit hun systemen halen wat erin zit.

“De helft van mijn marketingbudget is weggegooid geld. Probleem is: ik weet niet welke helft.” Naar verluidt heeft wijlen Freddy Heineken dit ooit gezegd. Berust zijn wijsheid decennia later nog steeds op waarheid?

Ja. Het resultaat van marketingcampagnes is nog steeds moeilijk meetbaar. Bovendien is het creativiteitsgen bij bureaus soms wat erg dominant. Creatieven willen hun talenten graag laten zien en zich daarbij niet te veel laten afleiden door discussies over resultaten. Ze willen gewoon ‘vette shit maken’. Veel van hun opdrachtgevers ook trouwens.

Nee. De dataficatie van de samenleving maakt dat het effect van marketingcampagnes zowel beter voorspelbaar als beter meetbaar is geworden. Twintig jaar geleden kon je immers alleen op abstract niveau zien of je tv-commercial aansloeg. Nu kun je via onder meer campagnes op sociale media met chirurgische precisie je doelgroepen uitzoeken, in je eigen systemen meten of de campagne effect heeft op die doelgroep en eventueel met gerichte acties nog een laatste duwtje geven voor conversie.

Er zit dan ook een kloof tussen de (gemiddelde) praktijk en de mogelijkheden. Tussen droom en daad staan dan ook nog wat praktische bezwaren.

Een daarvan is wellicht het misverstand dat accountability – inzicht in de resultaten – op gespannen voet staat met creativiteit. De beste creatieven weten dat creativiteit en accountability geen tegenpolen zijn, maar dat een gezonde accountability juist de creativiteit prikkelt. Hun klanten verwachten ook niet anders. Ze willen messcherpe inzichten in hoe creatieve marketingcampagnes zich vertalen in tastbare resultaten. Oftewel: wat campagnes opleveren aan sales en hoe dat kan worden geoptimaliseerd.

Met de beschikbare technologie is dat niet langer een wensdroom. Moderne informatietechnologie – CRM systemen en andere tools in combinatie met apps – maken het mogelijk om niet langer met hagel te schieten maar heel gericht te vuren en follow up te geven aan de marketingacties. De customer journey kan feilloos worden gevolgd. De werkelijkheid in de praktijk is echter vaak dat er een slechte afstemming is tussen de campagne en de klantsystemen.

Een van de oorzaken daarvan is een datajungle. Er is meestal geen tekort aan informatie over klanten en hun wensen, wel aan maatwerk informatie die antwoord geeft op de vraag. “We are starving in data but drowning for wisdom“ zo luidt een bekende quote van de Amerikaanse wetenschapper Edward Wilson. Minder bekend is wat hij eraan toevoegde: “The world will be run by synthesizers, people able to put together the right information at the right time, think critically about it, and make important choices wisely.”

Met andere woorden: wie in staat is tot synthese van informatie over klanten (en hun wensen!), producten en systemen heeft de sleutel tot succes in handen. Marketingbureaus zitten strategisch daarvoor precies op de juiste plek. Ze weten hoe campagnes werken en ze kunnen hun klanten helpen om die campagnes goed te integreren met hun systemen. Zodat zij niet langer de helft van hun marketingbudget weggooien, maar hooguit een kwart.

De tijden zijn aan het veranderen voor marketeers, zoveel is duidelijk. Een teken aan de wand is hoe er een bommetje barstte in 2016 met de publicatie van de studie An Independent Study of Media Transparency in the U.S. Advertising Industry. Dit rapport – gemaakt in opdracht van Amerikaanse adverteerders – kraakt harde noten over de actuele praktijk in de online advertentiemarkt. Transparantie over is ver te zoeken, handeltjes achter de schermen zijn heel normaal en de mediabureaus stellen het belang van hun klanten niet centraal. Het onderzoek werd op internet al gauw omgedoopt tot de ANA Papers, met een theatrale verwijzing naar de Panama Papers.

Download de Digitale Transformatie whitepaper

Educatie

Financiële dienstverlening

  • Vergadering met twee mannen en één vrouw die naar een scherm wijst.

    AI, a key enabler to accelerate the digital transformation

    The financial-services industry is rapidly adopting Artificial Intelligence (AI), thus taking a key step on the road to staying competitive while complying with new regulations. Once the transition has been made, the amazing benefits of AI solutions are immediately apparent. More about this journey of opportunity and tremendous potential. The financial-services landscape is rapidly transforming […]

  • overleg op kantoor tussen twee vrouwen

    Snellere productinnovatie dankzij cloud HPC

    Snel, sneller snelst is het adagium bij productinnovatie in de hightechsector. Producten hebben een steeds kortere levensduur en moeten rap na introductie alweer opgevolgd worden door superieure exemplaren. “Om in de race met de concurrentie voorop te lopen, moeten de research and development-afdelingen ongehinderd modellen kunnen doorrekenen. Vaak worden ze beperkt in hun mogelijkheden door […]

Overheid

  • Vrouw met telefoon en Surface in een kantoorgebouw

    Smart cities zijn aantrekkelijker, groener en veiliger

    De wereld urbaniseert in een stormachtig tempo, in 2050 woont naar schatting bijna 70 procent van de wereldbevolking in de stad. Het beheer en bestuur van steden met traditionele middelen en processen wordt door de snelle urbanisatie complex en duur. Een Smart City is dankzij de inzet van data veilig, groen, rendabel, aantrekkelijk en toekomstbestendig. […]

  • Small business team collaborating in modern workplace.

    Woningbouwcorporaties moeten zich aansluiten op de netwerksamenleving

    Woningbouwcorporaties staan voor enorme uitdagingen. De woningnood, het verduurzamen van alle gebouwen voor 2050 en de leefbaarheid optimaal houden los je niet op met traditionele principes. De technologie, processen en materialen zijn nu beschikbaar om meer te halen uit het huidige woningbestand. Daarvoor zullen de woningbouwcorporaties en hun ketenpartners wel meer datagedreven samen moeten werken. […]

Productie

  • Een groep mensen die een virtuele kaart van een zee gebruikt

    De data berg bedwingen met Microsoft Azure

    Met de certificering van inmiddels 12.000 schepen staat DNV GL voor een hele opgave om tijdens de bouw en de hele levensloop de veiligheid van de schepen te garanderen. Vooral als je bedenkt dat er elk jaar ruim 50.000 inspecties moeten worden uitgevoerd. Dankzij de zelflerende algoritmen in Microsoft Azure groeit niet alleen de efficiëntie […]

  • De beste koffie haal je uit de cloud

    De beste koffie haal je uit de cloud

    Koffie is tegenwoordig heel ingewikkeld. Het is allang niet meer even snel een kopje ‘instant’ in de ochtend, waar we ooit tevreden mee waren. Koffie is een levendige cultuur, compleet met steeds hogere verwachtingen van consumenten. Of koffieconcerns hieraan kunnen voldoen, bepaalt of ze ten onder gaan of bloeien in een branche waarin je laatste […]

Retail

  • vrouw in kledingwinkel met tablet

    Technologie biedt grote kansen voor de retail

    Er zijn maar weinig branches zo ingrijpend veranderd door de digitale technologie als de detailhandel. De geschiedenis van de afgelopen 10 jaar leert: wil je niet innoveren, dan kan het snel voorbij zijn. Technologie biedt retailers vooral veel kansen. Door een winkelbeleving op maat aan te bieden, kun je klanten juist beter begeleiden naar de […]

  • Tell & Sell: wat is de volgende stap voor de winkel van morgen?

    Tell & Sell: wat is de volgende stap voor de winkel van morgen?

    In de loop van de geschiedenis zijn er twee factoren die ons winkelgedrag bepaald hebben: gemak en beleving. In 1796 opende Anthony Harding in Pall Mall in Londen de deuren van het eerste warenhuis in Europa. Voor het eerst konden klanten op één locatie van alles kopen, van juwelen tot klokken, terwijl ze tegelijkertijd anderen […]

Zorg

  • Verleen betere zorg dankzij technologie

    Verleen betere zorg dankzij technologie

    Stel dat je als huisarts je patiënten die op afspraak komen automatisch een melding kunt versturen dat de wachttijd iets oploopt, en ze dus niet te vroeg van huis vertrekken. Of dat je van een patiënt kunt bijhouden hoe hoog zijn bloeddruk is, zonder dat hij daarvoor langs hoeft te komen op consult. Het zijn […]

  • een mens die een hoed en een bril draagt

    Technologie: ontzorger van de zorg

    De zorg houdt Nederland geestelijk en lichamelijk fit. Onder druk van COVID-19 is dat op dit moment al een hele opgave, maar dat wordt de komende jaren vanwege vergrijzing nog veel complexer. Hoe blijft de Nederlandse zorg van wereldklasse en hoe draagt technologie bij aan een beter leven voor zowel patiënt als zorgprofessional? Zowel de […]