Overslaan naar hoofdinhoud
Pulse
twee mannen overleggen, vrouw werkt op Surface Book

Resultaat is het nieuwe normaal in creativiteit

Eva de Vries

Eva de Vries

Central Marketing Operations Lead

Leestijd, 3 min.

Natuurlijk moeten marketingbureaus prachtige campagnes ontwikkelen en die vlekkeloos uitvoeren. Maar in een wereld waar alles meetbaar is en waar systemen naadloos data uitwisselen is dat niet genoeg. Klanten houden marketingbureaus ook (mede)verantwoordelijk voor hun resultaat. De bureaus kunnen die verantwoordelijkheid invullen door te stimuleren dat hun klanten alles uit hun systemen halen wat erin zit.

“De helft van mijn marketingbudget is weggegooid geld. Probleem is: ik weet niet welke helft.” Naar verluidt heeft wijlen Freddy Heineken dit ooit gezegd. Berust zijn wijsheid decennia later nog steeds op waarheid?

Ja. Het resultaat van marketingcampagnes is nog steeds moeilijk meetbaar. Bovendien is het creativiteitsgen bij bureaus soms wat erg dominant. Creatieven willen hun talenten graag laten zien en zich daarbij niet te veel laten afleiden door discussies over resultaten. Ze willen gewoon ‘vette shit maken’. Veel van hun opdrachtgevers ook trouwens.

Nee. De dataficatie van de samenleving maakt dat het effect van marketingcampagnes zowel beter voorspelbaar als beter meetbaar is geworden. Twintig jaar geleden kon je immers alleen op abstract niveau zien of je tv-commercial aansloeg. Nu kun je via onder meer campagnes op sociale media met chirurgische precisie je doelgroepen uitzoeken, in je eigen systemen meten of de campagne effect heeft op die doelgroep en eventueel met gerichte acties nog een laatste duwtje geven voor conversie.

Er zit dan ook een kloof tussen de (gemiddelde) praktijk en de mogelijkheden. Tussen droom en daad staan dan ook nog wat praktische bezwaren.

Een daarvan is wellicht het misverstand dat accountability – inzicht in de resultaten – op gespannen voet staat met creativiteit. De beste creatieven weten dat creativiteit en accountability geen tegenpolen zijn, maar dat een gezonde accountability juist de creativiteit prikkelt. Hun klanten verwachten ook niet anders. Ze willen messcherpe inzichten in hoe creatieve marketingcampagnes zich vertalen in tastbare resultaten. Oftewel: wat campagnes opleveren aan sales en hoe dat kan worden geoptimaliseerd.

Met de beschikbare technologie is dat niet langer een wensdroom. Moderne informatietechnologie – CRM systemen en andere tools in combinatie met apps – maken het mogelijk om niet langer met hagel te schieten maar heel gericht te vuren en follow up te geven aan de marketingacties. De customer journey kan feilloos worden gevolgd. De werkelijkheid in de praktijk is echter vaak dat er een slechte afstemming is tussen de campagne en de klantsystemen.

Een van de oorzaken daarvan is een datajungle. Er is meestal geen tekort aan informatie over klanten en hun wensen, wel aan maatwerk informatie die antwoord geeft op de vraag. “We are starving in data but drowning for wisdom“ zo luidt een bekende quote van de Amerikaanse wetenschapper Edward Wilson. Minder bekend is wat hij eraan toevoegde: “The world will be run by synthesizers, people able to put together the right information at the right time, think critically about it, and make important choices wisely.”

Met andere woorden: wie in staat is tot synthese van informatie over klanten (en hun wensen!), producten en systemen heeft de sleutel tot succes in handen. Marketingbureaus zitten strategisch daarvoor precies op de juiste plek. Ze weten hoe campagnes werken en ze kunnen hun klanten helpen om die campagnes goed te integreren met hun systemen. Zodat zij niet langer de helft van hun marketingbudget weggooien, maar hooguit een kwart.

De tijden zijn aan het veranderen voor marketeers, zoveel is duidelijk. Een teken aan de wand is hoe er een bommetje barstte in 2016 met de publicatie van de studie An Independent Study of Media Transparency in the U.S. Advertising Industry. Dit rapport – gemaakt in opdracht van Amerikaanse adverteerders – kraakt harde noten over de actuele praktijk in de online advertentiemarkt. Transparantie over is ver te zoeken, handeltjes achter de schermen zijn heel normaal en de mediabureaus stellen het belang van hun klanten niet centraal. Het onderzoek werd op internet al gauw omgedoopt tot de ANA Papers, met een theatrale verwijzing naar de Panama Papers.

Download de Digitale Transformatie whitepaper

Ontdek meer gerelateerde artikelen per branche:

Educatie

Financiële dienstverlening

Government

Overheid

  • Twee mensen gebruiken Surface Go op kantoor

    Hoe technologie het werk van overheden transformeert

    Overheden hebben de ultieme verantwoordelijkheid voor hun burgers. Mensen zijn afhankelijker van de diensten van overheidsinstellingen dan van welke andere instellingen ook. Of het nu gaat om gezondheidszorg, onderwijs, bedrijfsleven, weg- en waterbeheer; overheidsinstellingen moeten altijd vooroplopen bij sociale en digitale trends. Cloudtechnologieën spelen een belangrijke rol in het helpen van overheidsinstellingen om de manier […]

  • Microsoft and Open Cloud for Research Environments

    Microsoft and Open Cloud for Research Environments

    Microsoft joins the OCRE framework to grant education and research institutions discounted Azure prices in the Netherlands and across 40 European countries. Microsoft announces the immediate availability of Microsoft Azure through the pan-European OCRE (Open Clouds for Research Environments) framework. In the Netherlands Microsoft Azure is provided by SURF in collaboration with Microsoft Partner Bechtle, […]

Productie

Retail

  • Winkelpersoneel dat naar scherm kijkt en wijst

    Help je winkelpersoneel om uitmuntende ervaringen te creëren

    Consumenten hebben meer informatie en een grotere keuze dan ooit. Daarom bieden winkelervaringen een uitgelezen kans om klanten te verrassen en je te onderscheiden, en niet alleen qua prijs. De revolutie die online shoppen heeft veroorzaakt, heeft ons toegang gegeven tot meer informatie en winkels dan we ons twee decennia geleden onmogelijk hadden kunnen voorstellen. […]

  • Webinar-serie: de toekomst van de retailbranche

    Webinar-serie: de toekomst van de retailbranche

    Technologie is overal aanwezig. De digitale transformatie is in volle gang in alle bedrijven en alle branches. De verandering voltrekt zich in een hoog tempo en veel, zo niet alle, businessmodellen gaan hierdoor op de schop. Marktverstorende, vernieuwende retailbedrijven zijn de eerste organisaties die laten zien hoe de toekomst van retail eruitziet. Digitale transformatie Deze […]

Zorg

Ontdek meer gerelateerde artikelen per dossier:

Digitale transformatie

Klantverhalen

  • Twee mensen gebruiken Surface Go op kantoor

    Hoe technologie het werk van overheden transformeert

    Overheden hebben de ultieme verantwoordelijkheid voor hun burgers. Mensen zijn afhankelijker van de diensten van overheidsinstellingen dan van welke andere instellingen ook. Of het nu gaat om gezondheidszorg, onderwijs, bedrijfsleven, weg- en waterbeheer; overheidsinstellingen moeten altijd vooroplopen bij sociale en digitale trends. Cloudtechnologieën spelen een belangrijke rol in het helpen van overheidsinstellingen om de manier […]

Partners

  • Drie redenen waarom BIM Cloud Workspace jouw bouwbedrijf op voorsprong zet

    Drie redenen waarom BIM Cloud Workspace jouw bouwbedrijf op voorsprong zet

    Ik vertel je niets nieuws als ik zeg dat veel bouwbedrijven een uitdaging hebben op het gebied van hun applicatielandschap. Bedrijven die zich bezighouden met bijvoorbeeld het ontwerp van gebouwen of tunnels maken nou eenmaal gebruik van applicaties die veel (grafische) rekenkracht eisen van hun computersystemen. Dus zien we nog steeds BIM-modelleurs slepen met zware […]

Pers

Pers / Nieuws

  • Intercept

    Intercept is Microsoft Country Partner Of The Year 2020

    Intercept is uitgeroepen tot Microsoft Country Partner of the Year 2020. Een prestigieuze prijs die uitsluitend wordt uitgereikt aan partners die zich onderscheiden in een vooraanstaand veld. Deze award is de bekroning op de jarenlange samenwerking tussen Intercept en Microsoft. Intercept wordt onder meer erkend voor het leveren van toonaangevende en waardevolle oplossingen voor ISV’s. […]

Security & Privacy

Tips

  • Twee vrouwen en één man brainstormen in een informele kantooromgeving. De vrouwen gebruiken laptops en de man schrijft met de hand. Op de achtergrond staat een groot scherm.

    Moderne verkooptrends voor 2019 in 5 webinars

    De relatie tussen kopers en verkopers wordt elke dag ingewikkelder. Voor elk potentieel partnerschap moet de juiste koper worden gevonden, kennis over hun bedrijf worden verzameld, de voortgang in de koopcyclus worden bijgehouden en de juiste content worden aangeboden, wanneer en hoe ze dat willen. Deze veranderingen in dynamiek onderstrepen het belang van moderne verkoop. […]

Webinars

  • Webinar-serie: de toekomst van de retailbranche

    Webinar-serie: de toekomst van de retailbranche

    Technologie is overal aanwezig. De digitale transformatie is in volle gang in alle bedrijven en alle branches. De verandering voltrekt zich in een hoog tempo en veel, zo niet alle, businessmodellen gaan hierdoor op de schop. Marktverstorende, vernieuwende retailbedrijven zijn de eerste organisaties die laten zien hoe de toekomst van retail eruitziet. Digitale transformatie Deze […]