Overslaan naar hoofdinhoud
Pulse
man in vergadering wijst naar Surface Hub
Leestijd, 3 min.

Een sterk merk wordt steeds belangrijker voor het succes van een onderneming. Toch zijn veel bedrijven niet goed in staat om het effect van campagnes te meten.

Volgens sommige wetenschappelijke onderzoeken bepaalt het merk maar liefst 80% van de waarde van een onderneming. Vrijwel niemand zal dan ook ontkennen dat merken belangrijk zijn. Misschien wel belangrijker dan ooit tevoren in een tijdperk waarin aandacht eigenlijk zo’n beetje het enige schaarse goed is – ‘competing for eyeballs’. Over de kracht van een merk – en hoe het met succes op te bouwen – zijn tal van boeken geschreven. Het ‘waarom’ van het investeren in merken is echter heel simpel. Wie een sterk merk in handen heeft kan hogere prijzen in rekening brengen. U betaalt nu eenmaal meer voor een poloshirt van Tommy Hilfiger dan voor een merkloze variant. Sterk versimpeld is er sprake van een drietrapsraket: (1) Investeringen in een merk leiden tot aandacht voor de producten en diensten. (2) Dat leidt vervolgens tot een hogere prijs en hogere verkopen. (3) En dat leidt weer tot meer winst en een hogere ondernemingswaarde.

Er is echter iets merkwaardigs aan de hand. Vooral stap 1 en 2 krijgen aandacht bij veel ondernemingen. Dat is al lastig genoeg, zo schreven we eerder in deze blogserie, bijvoorbeeld in de blog over hoe marketing en sales meer de samenwerking moeten zoeken. Er is echter nog veel minder aandacht voor de derde stap – het monitoren of de investeringen in merken ook leiden tot financiële waarde. Terwijl de (technische) mogelijkheden daartoe steeds beter zijn geworden, mede als gevolg van betere systemen en tools voor bijvoorbeeld data-analyse.

Typerend is natuurlijk het feit dat zo’n belangrijk asset niet op de balans van de jaarrekening is terug te vinden. Enerzijds is dat gek vanwege het grote belang ervan (ook voor bijvoorbeeld analisten). Anderzijds is het ook best begrijpelijk want waarderen leidt haast onvermijdelijk tot boterzachte uitkomsten. Albert Einstein wist het al: “Not everything that counts can be counted.”

Hoe het ook zij, controllers zijn maar heel beperkt betrokken bij beslissingen over het beheer en management van merken. Al wijst hoogleraar Frank Verbeeten in een artikel in Accountant (niet online) er wel op dat er serieuze pogingen zijn om dat te veranderen. “Bij bedrijven als Unilever bemoeien controllers zich wel degelijk met de investeringen in merken. Een brand manager wil zijn merk op orde. Een controller wil de winst op orde. Beiden kunnen met een andere blik kijken naar het geld wat in een merk wordt gepompt. De een kijkt naar brand satisfaction, de ander naar wat het oplevert. Wat je dan al gauw krijgt is een discussie of een investering daadwerkelijk zinnig is voor de lange termijn of dat het eigenlijk alleen maar gaat om het oppoetsen van een merk zonder dat er echte waarde voor het bedrijf wordt gecreëerd. Controllers klagen nogal eens over hoe brand managers ernaar kijken, en vice versa. Waarschijnlijk is dat echter goed, want dat betekent dat de juiste discussie wordt gevoerd.”

Dat laatste is waarschijnlijk de belangrijkste constatering. Discussie scherpt ook voor dit onderwerp de geest. En het mooie is dat die discussie steeds beter kan worden gevoerd nu we steeds betere informatie uit systemen kunnen halen als input voor die discussie. Dat is prachtig, want daarmee kun je beter dan ooit vaststellen of campagnes wel echt waardevol zijn. En daar kan niemand op tegen zijn.

Ontdek hoe retailers de digitale snelweg nemen om te overleven en te gedijen

Lees 'Een nieuwe kijk op de detailhandel in het digitale tijdperk' en ontdek wat digitale transformatie te bieden heeft

Ontdek meer gerelateerde artikelen per branche:

Educatie

Financiële dienstverlening

Government

Overheid

Productie

Retail

  • The intelligent retail organization

    The intelligent retail organization

    De kansen van een digitale transformatiestrategie binnen de retail zijn nog nooit zo groot geweest! Retailers worden overspoeld met termen en sessies over GDPR, Artificial Intelligence (AI) en chatbots. Maar hoe kunnen retailers deze technologieën optimaal inzetten of voor zich laten werken om klanttevredenheid te verhogen, service te verbeteren, marges te verhogen, voorraadbeheer te optimaliseren, […]

  • Klant echt koning dankzij digitaal winkelpersoneel

    Klant echt koning dankzij digitaal winkelpersoneel

    Winkelmedewerkers zijn de ambassadeurs van je merk. Als klanten snel en goed geholpen worden, kopen ze meer en komen ze graag terug. Medewerkers die zich betrokken voelen met de winkel en alles weten over de producten kunnen de optimale service bieden. Digitale hulpmiddelen helpen daarbij en maken van gewoon winkelpersoneel persoonlijke koopassistenten. Een positieve merkbeleving […]

Zorg

  • Een vrouw die een scan krijgt

    Predictive maintenance verbetert de levenskwaliteit van kankerpatiënten

    Ruim 17 miljoen mensen worden jaarlijks getroffen door kanker en dat aantal zal alleen maar toenemen in de komende jaren. Daarom zijn efficiënte en voordelige behandelingen van levensbelang. Dankzij Microsoft Azure IoT heeft IBA Worldwide, een vooraanstaande ontwikkelaar van medische apparatuur voor de behandeling van kanker, de onderhoudskosten van de apparaten weten te verlagen en […]

  • Hoe AI artsen en patiënten helpt in de strijd tegen kanker

    Hoe AI artsen en patiënten helpt in de strijd tegen kanker

    Fabian Bolin was slechts 28 jaar toen hij ontdekte dat hij leukemie had. Hij was een veelbelovend acteur, maar toen er kanker bij hem werd geconstateerd, kreeg hij het gevoel dat hij opeens de controle over zijn toekomst had verloren en dat niets hem kon helpen het te terug te krijgen. Hij is niet de […]

Ontdek meer gerelateerde artikelen per dossier:

Digitale transformatie

  • Het geheim van succesvolle start-ups? Doe, deel en durf los te laten

    Het geheim van succesvolle start-ups? Doe, deel en durf los te laten

    Niels Lohuis (Product Marketing Manager Microsoft Nederland) gaat in gesprek met verschillende ondernemers over ‘technologie als groeiversneller voor ondernemers’. In deel V praat hij met Arnoud Jullens. Een groter pand, nieuwe producten of diensten, (meer) mensen in dienst nemen, innoveren, nieuwe verkooppunten openen, misschien wel wereldwijd… Groeien houdt voor iedere ondernemer weer iets anders in. […]

Klantverhalen

Partners

  • Intercept

    Intercept is Microsoft Country Partner Of The Year 2020

    Intercept is uitgeroepen tot Microsoft Country Partner of the Year 2020. Een prestigieuze prijs die uitsluitend wordt uitgereikt aan partners die zich onderscheiden in een vooraanstaand veld. Deze award is de bekroning op de jarenlange samenwerking tussen Intercept en Microsoft. Intercept wordt onder meer erkend voor het leveren van toonaangevende en waardevolle oplossingen voor ISV’s. […]

Pers

  • Intercept

    Intercept is Microsoft Country Partner Of The Year 2020

    Intercept is uitgeroepen tot Microsoft Country Partner of the Year 2020. Een prestigieuze prijs die uitsluitend wordt uitgereikt aan partners die zich onderscheiden in een vooraanstaand veld. Deze award is de bekroning op de jarenlange samenwerking tussen Intercept en Microsoft. Intercept wordt onder meer erkend voor het leveren van toonaangevende en waardevolle oplossingen voor ISV’s. […]

Pers / Nieuws

  • Intercept

    Intercept is Microsoft Country Partner Of The Year 2020

    Intercept is uitgeroepen tot Microsoft Country Partner of the Year 2020. Een prestigieuze prijs die uitsluitend wordt uitgereikt aan partners die zich onderscheiden in een vooraanstaand veld. Deze award is de bekroning op de jarenlange samenwerking tussen Intercept en Microsoft. Intercept wordt onder meer erkend voor het leveren van toonaangevende en waardevolle oplossingen voor ISV’s. […]

Security & Privacy

Tips

  • een vrouwen die thuis werkt achter een laptop

    Breng je personeelsbestand op afstand in topconditie

    Nederland werkt massaal thuis en dat blijven velen ook na COVID-19 waarschijnlijk doen. De snelle opkomst van AI, automation en data analytics verandert daarnaast de vraag naar type werk. Dit zijn maar een aantal ontwikkelingen waardoor je je HR-beleid over een andere boeg moet gooien. Wat zijn deze trends en hoe zorg je dat je […]

Webinars

  • een close-up van een logo

    Microsoft Power Platform Virtual Training Day

    The Microsoft Power Platform Virtual Training Day will cover everything you need to know about building and managing innovative business solutions. You’ll discover how to connect data to analyze real-time business performance, act on insights with custom-built apps, and automate workflows to improve how people work. All sessions were recorded at Microsoft Ignite in Orlando […]