Meten merkwaarde verdient meer aandacht

Een sterk merk wordt steeds belangrijker voor het succes van een onderneming. Toch zijn veel bedrijven niet goed in staat om het effect van campagnes te meten.

Volgens sommige wetenschappelijke onderzoeken bepaalt het merk maar liefst 80% van de waarde van een onderneming. Vrijwel niemand zal dan ook ontkennen dat merken belangrijk zijn. Misschien wel belangrijker dan ooit tevoren in een tijdperk waarin aandacht eigenlijk zo’n beetje het enige schaarse goed is – ‘competing for eyeballs’. Over de kracht van een merk – en hoe het met succes op te bouwen – zijn tal van boeken geschreven. Het ‘waarom’ van het investeren in merken is echter heel simpel. Wie een sterk merk in handen heeft kan hogere prijzen in rekening brengen. U betaalt nu eenmaal meer voor een poloshirt van Tommy Hilfiger dan voor een merkloze variant. Sterk versimpeld is er sprake van een drietrapsraket: (1) Investeringen in een merk leiden tot aandacht voor de producten en diensten. (2) Dat leidt vervolgens tot een hogere prijs en hogere verkopen. (3) En dat leidt weer tot meer winst en een hogere ondernemingswaarde.

Er is echter iets merkwaardigs aan de hand. Vooral stap 1 en 2 krijgen aandacht bij veel ondernemingen. Dat is al lastig genoeg, zo schreven we eerder in deze blogserie, bijvoorbeeld in de blog over hoe marketing en sales meer de samenwerking moeten zoeken. Er is echter nog veel minder aandacht voor de derde stap – het monitoren of de investeringen in merken ook leiden tot financiële waarde. Terwijl de (technische) mogelijkheden daartoe steeds beter zijn geworden, mede als gevolg van betere systemen en tools voor bijvoorbeeld data-analyse.

Typerend is natuurlijk het feit dat zo’n belangrijk asset niet op de balans van de jaarrekening is terug te vinden. Enerzijds is dat gek vanwege het grote belang ervan (ook voor bijvoorbeeld analisten). Anderzijds is het ook best begrijpelijk want waarderen leidt haast onvermijdelijk tot boterzachte uitkomsten. Albert Einstein wist het al: “Not everything that counts can be counted.”

Hoe het ook zij, controllers zijn maar heel beperkt betrokken bij beslissingen over het beheer en management van merken. Al wijst hoogleraar Frank Verbeeten in een artikel in Accountant (niet online) er wel op dat er serieuze pogingen zijn om dat te veranderen. “Bij bedrijven als Unilever bemoeien controllers zich wel degelijk met de investeringen in merken. Een brand manager wil zijn merk op orde. Een controller wil de winst op orde. Beiden kunnen met een andere blik kijken naar het geld wat in een merk wordt gepompt. De een kijkt naar brand satisfaction, de ander naar wat het oplevert. Wat je dan al gauw krijgt is een discussie of een investering daadwerkelijk zinnig is voor de lange termijn of dat het eigenlijk alleen maar gaat om het oppoetsen van een merk zonder dat er echte waarde voor het bedrijf wordt gecreëerd. Controllers klagen nogal eens over hoe brand managers ernaar kijken, en vice versa. Waarschijnlijk is dat echter goed, want dat betekent dat de juiste discussie wordt gevoerd.”

Dat laatste is waarschijnlijk de belangrijkste constatering. Discussie scherpt ook voor dit onderwerp de geest. En het mooie is dat die discussie steeds beter kan worden gevoerd nu we steeds betere informatie uit systemen kunnen halen als input voor die discussie. Dat is prachtig, want daarmee kun je beter dan ooit vaststellen of campagnes wel echt waardevol zijn. En daar kan niemand op tegen zijn.