Overslaan naar hoofdinhoud
Pulse
man in vergadering wijst naar Surface Hub
Leestijd, 3 min.

Een sterk merk wordt steeds belangrijker voor het succes van een onderneming. Toch zijn veel bedrijven niet goed in staat om het effect van campagnes te meten.

Volgens sommige wetenschappelijke onderzoeken bepaalt het merk maar liefst 80% van de waarde van een onderneming. Vrijwel niemand zal dan ook ontkennen dat merken belangrijk zijn. Misschien wel belangrijker dan ooit tevoren in een tijdperk waarin aandacht eigenlijk zo’n beetje het enige schaarse goed is – ‘competing for eyeballs’. Over de kracht van een merk – en hoe het met succes op te bouwen – zijn tal van boeken geschreven. Het ‘waarom’ van het investeren in merken is echter heel simpel. Wie een sterk merk in handen heeft kan hogere prijzen in rekening brengen. U betaalt nu eenmaal meer voor een poloshirt van Tommy Hilfiger dan voor een merkloze variant. Sterk versimpeld is er sprake van een drietrapsraket: (1) Investeringen in een merk leiden tot aandacht voor de producten en diensten. (2) Dat leidt vervolgens tot een hogere prijs en hogere verkopen. (3) En dat leidt weer tot meer winst en een hogere ondernemingswaarde.

Er is echter iets merkwaardigs aan de hand. Vooral stap 1 en 2 krijgen aandacht bij veel ondernemingen. Dat is al lastig genoeg, zo schreven we eerder in deze blogserie, bijvoorbeeld in de blog over hoe marketing en sales meer de samenwerking moeten zoeken. Er is echter nog veel minder aandacht voor de derde stap – het monitoren of de investeringen in merken ook leiden tot financiële waarde. Terwijl de (technische) mogelijkheden daartoe steeds beter zijn geworden, mede als gevolg van betere systemen en tools voor bijvoorbeeld data-analyse.

Typerend is natuurlijk het feit dat zo’n belangrijk asset niet op de balans van de jaarrekening is terug te vinden. Enerzijds is dat gek vanwege het grote belang ervan (ook voor bijvoorbeeld analisten). Anderzijds is het ook best begrijpelijk want waarderen leidt haast onvermijdelijk tot boterzachte uitkomsten. Albert Einstein wist het al: “Not everything that counts can be counted.”

Hoe het ook zij, controllers zijn maar heel beperkt betrokken bij beslissingen over het beheer en management van merken. Al wijst hoogleraar Frank Verbeeten in een artikel in Accountant (niet online) er wel op dat er serieuze pogingen zijn om dat te veranderen. “Bij bedrijven als Unilever bemoeien controllers zich wel degelijk met de investeringen in merken. Een brand manager wil zijn merk op orde. Een controller wil de winst op orde. Beiden kunnen met een andere blik kijken naar het geld wat in een merk wordt gepompt. De een kijkt naar brand satisfaction, de ander naar wat het oplevert. Wat je dan al gauw krijgt is een discussie of een investering daadwerkelijk zinnig is voor de lange termijn of dat het eigenlijk alleen maar gaat om het oppoetsen van een merk zonder dat er echte waarde voor het bedrijf wordt gecreëerd. Controllers klagen nogal eens over hoe brand managers ernaar kijken, en vice versa. Waarschijnlijk is dat echter goed, want dat betekent dat de juiste discussie wordt gevoerd.”

Dat laatste is waarschijnlijk de belangrijkste constatering. Discussie scherpt ook voor dit onderwerp de geest. En het mooie is dat die discussie steeds beter kan worden gevoerd nu we steeds betere informatie uit systemen kunnen halen als input voor die discussie. Dat is prachtig, want daarmee kun je beter dan ooit vaststellen of campagnes wel echt waardevol zijn. En daar kan niemand op tegen zijn.

Ontdek hoe retailers de digitale snelweg nemen om te overleven en te gedijen

Lees 'Een nieuwe kijk op de detailhandel in het digitale tijdperk' en ontdek wat digitale transformatie te bieden heeft

Ontdek meer gerelateerde artikelen per branche:

Educatie

  • Toekomstbestendig examineren in het onderwijs

    Toekomstbestendig examineren in het onderwijs

    Veilig, snel en schaalbaar examineren in de praktijk Hoe zorg je dat jouw onderwijsinstelling voldoet aan de regelgeving rond digitaal toetsen? Je digitale omgeving moet uiteraard flexibel, schaalbaar en veilig zijn. Voor veel onderwijsinstellingen was de plotselinge omschakeling naar digitaal lesgeven een flinke uitdaging. In deze blog lees je de trends in het onderwijs en […]

  • Een nieuw tijdperk van onderwijs voorstellen

    Een nieuw tijdperk van onderwijs voorstellen

    Terwijl de wereld blijft veranderen, hebben we gewerkt aan een oplossing om inclusief en toegankelijk leren voor iedereen te ondersteunen. Lees meer over Windows11 SE, een nieuwe, cloud-first Windows-editie die is ontworpen voor het onderwijs.

Financiële dienstverlening

Government

Overheid

Productie

  • Infographic: een nieuwe definitie van field service

    Infographic: een nieuwe definitie van field service

    Wil je aansluiten bij klantbehoeften in deze verbonden wereld, dan hebben je medewerkers tools nodig waarmee ze kunnen inspelen op wensen, waarin communicatie wordt geïntegreerd en waarmee ze meer werk kunnen verzetten. Hoe lang nog voordat je aan een inhaalrace moet beginnen?

  • Twee technici bereiden zich voor op onderhoud in een cleanroom

    ASML: een nieuwe kijk op klantsupport met mixed reality-technologie

    “In onze branche staat er veel op het spel. Als een van onze machines er een dag uit ligt, kunnen de kosten voor een chipmaker in de miljoenen lopen.” Werken onder druk is iets wat Michiel Haverkorn Van Rijsewijk gewend is sinds hij in februari 2020 begon als Director of Customer Support bij ASML. Binnen […]

Retail

Zorg

Ontdek meer gerelateerde artikelen per dossier:

Digitale transformatie

Klantverhalen

  • Een man bij een fabriek kijkt op een tablet

    Schiphol Airport werkt aan een duurzame toekomst

    Schiphol is met meer dan 71 miljoen passagiers per jaar een van de grootste luchthavens in Europa. Om alle passagiers een vlotte en aangename luchthavenervaring te bieden, is het noodzakelijk om 17.000 bedrijfsmiddelen te onderhouden en beheren, 24 uur per dag en 7 dagen per week. Schiphol is een langdurige samenwerking aangegaan met BAM Bouw […]

Partners

  • Intercept

    Intercept is Microsoft Country Partner Of The Year 2020

    Intercept is uitgeroepen tot Microsoft Country Partner of the Year 2020. Een prestigieuze prijs die uitsluitend wordt uitgereikt aan partners die zich onderscheiden in een vooraanstaand veld. Deze award is de bekroning op de jarenlange samenwerking tussen Intercept en Microsoft. Intercept wordt onder meer erkend voor het leveren van toonaangevende en waardevolle oplossingen voor ISV’s. […]

Pers

  • een man met een hololens

    Verandering in een stroomversnelling

    De eerste fase van de COVID-19-uitbraak stond vooral in het teken van snelle oplossingen en crisismanagement om de dagelijkse gang van zaken in goede banen te leiden. Nu gaan we over naar een nieuwe fase, een hybride realiteit, waarin we zowel thuis als op locatie werken. Een tijd waarin verzorgingstehuizen weer voorzichtig opengaan en bedrijven […]

Pers / Nieuws

  • Intercept

    Intercept is Microsoft Country Partner Of The Year 2020

    Intercept is uitgeroepen tot Microsoft Country Partner of the Year 2020. Een prestigieuze prijs die uitsluitend wordt uitgereikt aan partners die zich onderscheiden in een vooraanstaand veld. Deze award is de bekroning op de jarenlange samenwerking tussen Intercept en Microsoft. Intercept wordt onder meer erkend voor het leveren van toonaangevende en waardevolle oplossingen voor ISV’s. […]

Security & Privacy

  • 6 mythes ontkracht: dit wist je nog niet over de cloud

    6 mythes ontkracht: dit wist je nog niet over de cloud

    Kan iedereen bij mijn data? Vraagt de overstap niet te veel van ons? En moet ik in één keer over? Deze en meer vragen over de cloud voorzien we graag van de juiste antwoorden, zodat jij met een gerust hart kan profiteren van alle voordelen. Cloud, cloud computing, outsourcing, Iaas, Paas, Saas: zie jij door […]

Tips

  • Twee vrouwen en één man brainstormen in een informele kantooromgeving. De vrouwen gebruiken laptops en de man schrijft met de hand. Op de achtergrond staat een groot scherm.

    Moderne verkooptrends voor 2019 in 5 webinars

    De relatie tussen kopers en verkopers wordt elke dag ingewikkelder. Voor elk potentieel partnerschap moet de juiste koper worden gevonden, kennis over hun bedrijf worden verzameld, de voortgang in de koopcyclus worden bijgehouden en de juiste content worden aangeboden, wanneer en hoe ze dat willen. Deze veranderingen in dynamiek onderstrepen het belang van moderne verkoop. […]

Webinars

  • Een vrouw achter haar laptop

    Webinarreeks: Digitaal transformeren met Microsoft Azure

    Ben je online aan het winkelen dan krijg je op basis van je aankoopgeschiedenis en je profiel aanbiedingen op maat. Heb je een vraag, dan geeft een chat bot antwoord. Alle bedrijven en overheden zijn op dit moment aan het digitaal transformeren naar dit gepersonaliseerde serviceniveau door data-analyse. Vergemakkelijk dit proces en stap over op […]