Resultaat is het nieuwe normaal in creativiteit

Natuurlijk moeten marketingbureaus prachtige campagnes ontwikkelen en die vlekkeloos uitvoeren. Maar in een wereld waar alles meetbaar is en waar systemen naadloos data uitwisselen is dat niet genoeg. Klanten houden marketingbureaus ook (mede)verantwoordelijk voor hun resultaat. De bureaus kunnen die verantwoordelijkheid invullen door te stimuleren dat hun klanten alles uit hun systemen halen wat erin zit.

“De helft van mijn marketingbudget is weggegooid geld. Probleem is: ik weet niet welke helft.” Naar verluidt heeft wijlen Freddy Heineken dit ooit gezegd. Berust zijn wijsheid decennia later nog steeds op waarheid?

Ja. Het resultaat van marketingcampagnes is nog steeds moeilijk meetbaar. Bovendien is het creativiteitsgen bij bureaus soms wat erg dominant. Creatieven willen hun talenten graag laten zien en zich daarbij niet te veel laten afleiden door discussies over resultaten. Ze willen gewoon ‘vette shit maken’. Veel van hun opdrachtgevers ook trouwens.

Nee. De dataficatie van de samenleving maakt dat het effect van marketingcampagnes zowel beter voorspelbaar als beter meetbaar is geworden. Twintig jaar geleden kon je immers alleen op abstract niveau zien of je tv-commercial aansloeg. Nu kun je via onder meer campagnes op sociale media met chirurgische precisie je doelgroepen uitzoeken, in je eigen systemen meten of de campagne effect heeft op die doelgroep en eventueel met gerichte acties nog een laatste duwtje geven voor conversie.

Er zit dan ook een kloof tussen de (gemiddelde) praktijk en de mogelijkheden. Tussen droom en daad staan dan ook nog wat praktische bezwaren.

Een daarvan is wellicht het misverstand dat accountability – inzicht in de resultaten – op gespannen voet staat met creativiteit. De beste creatieven weten dat creativiteit en accountability geen tegenpolen zijn, maar dat een gezonde accountability juist de creativiteit prikkelt. Hun klanten verwachten ook niet anders. Ze willen messcherpe inzichten in hoe creatieve marketingcampagnes zich vertalen in tastbare resultaten. Oftewel: wat campagnes opleveren aan sales en hoe dat kan worden geoptimaliseerd.

Met de beschikbare technologie is dat niet langer een wensdroom. Moderne informatietechnologie – CRM systemen en andere tools in combinatie met apps – maken het mogelijk om niet langer met hagel te schieten maar heel gericht te vuren en follow up te geven aan de marketingacties. De customer journey kan feilloos worden gevolgd. De werkelijkheid in de praktijk is echter vaak dat er een slechte afstemming is tussen de campagne en de klantsystemen.

Een van de oorzaken daarvan is een datajungle. Er is meestal geen tekort aan informatie over klanten en hun wensen, wel aan maatwerk informatie die antwoord geeft op de vraag. “We are starving in data but drowning for wisdom“ zo luidt een bekende quote van de Amerikaanse wetenschapper Edward Wilson. Minder bekend is wat hij eraan toevoegde: “The world will be run by synthesizers, people able to put together the right information at the right time, think critically about it, and make important choices wisely.”

Met andere woorden: wie in staat is tot synthese van informatie over klanten (en hun wensen!), producten en systemen heeft de sleutel tot succes in handen. Marketingbureaus zitten strategisch daarvoor precies op de juiste plek. Ze weten hoe campagnes werken en ze kunnen hun klanten helpen om die campagnes goed te integreren met hun systemen. Zodat zij niet langer de helft van hun marketingbudget weggooien, maar hooguit een kwart.

De tijden zijn aan het veranderen voor marketeers, zoveel is duidelijk. Een teken aan de wand is hoe er een bommetje barstte in 2016 met de publicatie van de studie An Independent Study of Media Transparency in the U.S. Advertising Industry. Dit rapport – gemaakt in opdracht van Amerikaanse adverteerders – kraakt harde noten over de actuele praktijk in de online advertentiemarkt. Transparantie over is ver te zoeken, handeltjes achter de schermen zijn heel normaal en de mediabureaus stellen het belang van hun klanten niet centraal. Het onderzoek werd op internet al gauw omgedoopt tot de ANA Papers, met een theatrale verwijzing naar de Panama Papers.