Overslaan naar hoofdinhoud
Pulse
twee mannen overleggen, vrouw werkt op Surface Book
Leestijd, 3 min.

Natuurlijk moeten marketingbureaus prachtige campagnes ontwikkelen en die vlekkeloos uitvoeren. Maar in een wereld waar alles meetbaar is en waar systemen naadloos data uitwisselen is dat niet genoeg. Klanten houden marketingbureaus ook (mede)verantwoordelijk voor hun resultaat. De bureaus kunnen die verantwoordelijkheid invullen door te stimuleren dat hun klanten alles uit hun systemen halen wat erin zit.

“De helft van mijn marketingbudget is weggegooid geld. Probleem is: ik weet niet welke helft.” Naar verluidt heeft wijlen Freddy Heineken dit ooit gezegd. Berust zijn wijsheid decennia later nog steeds op waarheid?

Ja. Het resultaat van marketingcampagnes is nog steeds moeilijk meetbaar. Bovendien is het creativiteitsgen bij bureaus soms wat erg dominant. Creatieven willen hun talenten graag laten zien en zich daarbij niet te veel laten afleiden door discussies over resultaten. Ze willen gewoon ‘vette shit maken’. Veel van hun opdrachtgevers ook trouwens.

Nee. De dataficatie van de samenleving maakt dat het effect van marketingcampagnes zowel beter voorspelbaar als beter meetbaar is geworden. Twintig jaar geleden kon je immers alleen op abstract niveau zien of je tv-commercial aansloeg. Nu kun je via onder meer campagnes op sociale media met chirurgische precisie je doelgroepen uitzoeken, in je eigen systemen meten of de campagne effect heeft op die doelgroep en eventueel met gerichte acties nog een laatste duwtje geven voor conversie.

Er zit dan ook een kloof tussen de (gemiddelde) praktijk en de mogelijkheden. Tussen droom en daad staan dan ook nog wat praktische bezwaren.

Een daarvan is wellicht het misverstand dat accountability – inzicht in de resultaten – op gespannen voet staat met creativiteit. De beste creatieven weten dat creativiteit en accountability geen tegenpolen zijn, maar dat een gezonde accountability juist de creativiteit prikkelt. Hun klanten verwachten ook niet anders. Ze willen messcherpe inzichten in hoe creatieve marketingcampagnes zich vertalen in tastbare resultaten. Oftewel: wat campagnes opleveren aan sales en hoe dat kan worden geoptimaliseerd.

Met de beschikbare technologie is dat niet langer een wensdroom. Moderne informatietechnologie – CRM systemen en andere tools in combinatie met apps – maken het mogelijk om niet langer met hagel te schieten maar heel gericht te vuren en follow up te geven aan de marketingacties. De customer journey kan feilloos worden gevolgd. De werkelijkheid in de praktijk is echter vaak dat er een slechte afstemming is tussen de campagne en de klantsystemen.

Een van de oorzaken daarvan is een datajungle. Er is meestal geen tekort aan informatie over klanten en hun wensen, wel aan maatwerk informatie die antwoord geeft op de vraag. “We are starving in data but drowning for wisdom“ zo luidt een bekende quote van de Amerikaanse wetenschapper Edward Wilson. Minder bekend is wat hij eraan toevoegde: “The world will be run by synthesizers, people able to put together the right information at the right time, think critically about it, and make important choices wisely.”

Met andere woorden: wie in staat is tot synthese van informatie over klanten (en hun wensen!), producten en systemen heeft de sleutel tot succes in handen. Marketingbureaus zitten strategisch daarvoor precies op de juiste plek. Ze weten hoe campagnes werken en ze kunnen hun klanten helpen om die campagnes goed te integreren met hun systemen. Zodat zij niet langer de helft van hun marketingbudget weggooien, maar hooguit een kwart.

De tijden zijn aan het veranderen voor marketeers, zoveel is duidelijk. Een teken aan de wand is hoe er een bommetje barstte in 2016 met de publicatie van de studie An Independent Study of Media Transparency in the U.S. Advertising Industry. Dit rapport – gemaakt in opdracht van Amerikaanse adverteerders – kraakt harde noten over de actuele praktijk in de online advertentiemarkt. Transparantie over is ver te zoeken, handeltjes achter de schermen zijn heel normaal en de mediabureaus stellen het belang van hun klanten niet centraal. Het onderzoek werd op internet al gauw omgedoopt tot de ANA Papers, met een theatrale verwijzing naar de Panama Papers.

Educatie

Finance

Government

  • Small business team collaborating in modern workplace.

    Woningbouwcorporaties moeten zich aansluiten op de netwerksamenleving

    Woningbouwcorporaties staan voor enorme uitdagingen. De woningnood, het verduurzamen van alle gebouwen voor 2050 en de leefbaarheid optimaal houden los je niet op met traditionele principes. De technologie, processen en materialen zijn nu beschikbaar om meer te halen uit het huidige woningbestand. Daarvoor zullen de woningbouwcorporaties en hun ketenpartners wel meer datagedreven samen moeten werken. […]

  • skyline den haag

    Kunstmatige intelligentie: hoe beleidsmakers AI verantwoord kunnen omarmen

    Hoe werkt kunstmatige intelligentie, ook wel AI genoemd, nou precies? Wat voor typen algoritmes zijn er, en hoe weet je of gebruikte data representatief is? En nog belangrijker: kan AI van toegevoegde waarde zijn bij besluitvorming, terwijl menselijke controle, transparantie en privacy leidend blijven? Deze en andere vragen stonden in week vier centraal in de […]

Manufacturing

  • collega's overleggen over de productie

    Seven reasons to start with Smart Manufacturing Today

    We just came back from the Hannover Messe Industrial (HMI) full of inspiration on the possibilities of Industrial Internet of Things (IIoT) and AI applications in manufacturing. A visitor whom has been visiting HMI for many years said about this year Messe: “Every year the digital part of HMI is becoming larger and if you […]

  • Gele machines van Komatsu

    Databasemigratie waardoor je 'beter wordt dan de beste'

    De Japanse term dantotsu is moeilijk te vertalen, maar betekent ongeveer ‘beter dan de beste’. Sinds de oprichting van Komatsu, een Japans multinational in bouw- en mijnbouwapparatuur, bijna 100 jaar geleden, wil dit bedrijf de klanten een service bieden waarmee dit wordt bereikt. In het kader van deze missie lanceerde Komatsu in 2003 de Dantotsu-strategie, […]

Retail

  • illustratie online retail

    Vijf technologieën die de retail intelligenter maken

    De technologische innovaties van tegenwoordig openen nieuwe deuren voor retailers. Het vermogen om gegevens en intelligentie in alle bedrijfssectoren in te zetten, heeft de potentie om retail volledig opnieuw uit te vinden. Hier is een blik op de toptechnologieën die deze transformatie mogelijk maken.

  • Big data boost de omzet bij drankenproducent

    Big data boost de omzet bij drankenproducent

    Denk eens aan al die opties waaruit je kunt kiezen als je iets wilt drinken. Water? Vruchtensap? Frisdrank? Wil je een los blikje of een sixpack? Of misschien pak je gewoon een literfles. Feit is dat wij als consument een heleboel opties verwachten en de wereldwijde markt voor alcoholvrije frisdranken die verwachting waarmaakt. Arca Continental, […]

Zorg

  • Two people working in Healthcare with a Windows device

    Leverancier van medische hulpmiddelen bouwt toekomstbestendig Azure-platform

    Het Deense bedrijf Coloplast maakt innovatieve zorgproducten voor mensen met intieme gezondheidsproblemen. Coloplast wilde een blijvende, productieve relatie onderhouden met klanten en de behoeften van patiënten beter doorgronden. Om dat te bewerkstelligen besloot het bedrijf van een on-premises datawarehouse- en BI (Business Intelligence)-oplossing over te stappen op Microsoft Power BI, Azure SQL Data Warehouse en […]

  • Verleen betere zorg dankzij technologie

    Verleen betere zorg dankzij technologie

    Stel dat je als huisarts je patiënten die op afspraak komen automatisch een melding kunt versturen dat de wachttijd iets oploopt, en ze dus niet te vroeg van huis vertrekken. Of dat je van een patiënt kunt bijhouden hoe hoog zijn bloeddruk is, zonder dat hij daarvoor langs hoeft te komen op consult. Het zijn […]