Overslaan naar hoofdinhoud
Pulse
man in vergadering wijst naar Surface Hub
Leestijd, 3 min.

Een sterk merk wordt steeds belangrijker voor het succes van een onderneming. Toch zijn veel bedrijven niet goed in staat om het effect van campagnes te meten.

Volgens sommige wetenschappelijke onderzoeken bepaalt het merk maar liefst 80% van de waarde van een onderneming. Vrijwel niemand zal dan ook ontkennen dat merken belangrijk zijn. Misschien wel belangrijker dan ooit tevoren in een tijdperk waarin aandacht eigenlijk zo’n beetje het enige schaarse goed is – ‘competing for eyeballs’. Over de kracht van een merk – en hoe het met succes op te bouwen – zijn tal van boeken geschreven. Het ‘waarom’ van het investeren in merken is echter heel simpel. Wie een sterk merk in handen heeft kan hogere prijzen in rekening brengen. U betaalt nu eenmaal meer voor een poloshirt van Tommy Hilfiger dan voor een merkloze variant. Sterk versimpeld is er sprake van een drietrapsraket: (1) Investeringen in een merk leiden tot aandacht voor de producten en diensten. (2) Dat leidt vervolgens tot een hogere prijs en hogere verkopen. (3) En dat leidt weer tot meer winst en een hogere ondernemingswaarde.

Er is echter iets merkwaardigs aan de hand. Vooral stap 1 en 2 krijgen aandacht bij veel ondernemingen. Dat is al lastig genoeg, zo schreven we eerder in deze blogserie, bijvoorbeeld in de blog over hoe marketing en sales meer de samenwerking moeten zoeken. Er is echter nog veel minder aandacht voor de derde stap – het monitoren of de investeringen in merken ook leiden tot financiële waarde. Terwijl de (technische) mogelijkheden daartoe steeds beter zijn geworden, mede als gevolg van betere systemen en tools voor bijvoorbeeld data-analyse.

Typerend is natuurlijk het feit dat zo’n belangrijk asset niet op de balans van de jaarrekening is terug te vinden. Enerzijds is dat gek vanwege het grote belang ervan (ook voor bijvoorbeeld analisten). Anderzijds is het ook best begrijpelijk want waarderen leidt haast onvermijdelijk tot boterzachte uitkomsten. Albert Einstein wist het al: “Not everything that counts can be counted.”

Hoe het ook zij, controllers zijn maar heel beperkt betrokken bij beslissingen over het beheer en management van merken. Al wijst hoogleraar Frank Verbeeten in een artikel in Accountant (niet online) er wel op dat er serieuze pogingen zijn om dat te veranderen. “Bij bedrijven als Unilever bemoeien controllers zich wel degelijk met de investeringen in merken. Een brand manager wil zijn merk op orde. Een controller wil de winst op orde. Beiden kunnen met een andere blik kijken naar het geld wat in een merk wordt gepompt. De een kijkt naar brand satisfaction, de ander naar wat het oplevert. Wat je dan al gauw krijgt is een discussie of een investering daadwerkelijk zinnig is voor de lange termijn of dat het eigenlijk alleen maar gaat om het oppoetsen van een merk zonder dat er echte waarde voor het bedrijf wordt gecreëerd. Controllers klagen nogal eens over hoe brand managers ernaar kijken, en vice versa. Waarschijnlijk is dat echter goed, want dat betekent dat de juiste discussie wordt gevoerd.”

Dat laatste is waarschijnlijk de belangrijkste constatering. Discussie scherpt ook voor dit onderwerp de geest. En het mooie is dat die discussie steeds beter kan worden gevoerd nu we steeds betere informatie uit systemen kunnen halen als input voor die discussie. Dat is prachtig, want daarmee kun je beter dan ooit vaststellen of campagnes wel echt waardevol zijn. En daar kan niemand op tegen zijn.

Educatie

Finance

  • Een vergadering waar een man en vrouw de hand schudden

    Sure thing: Banks will have to move to a flexible Datacenter based largely on Public Cloud capabilities

    The banking sector is caught in the middle of the digital transformation. Under pressure from PSD2, Basel III, Instant Payments, GDPR and wildly spiraling costs for digital infrastructure, banks are having to make major changes. How can these modern requirements be turned into a strategic advantage? Banks are bracing themselves for the introduction of PSD2. […]

  • Kansen voor de moderne boekhouder

    Kansen voor de moderne boekhouder

    De wereld van boekhouding is sinds de digitalisering snel en rigoureus veranderd. Juist die ontwikkelingen bieden de boekhouder van nu veel kansen. Je zult vaak merken dat je klanten steeds meer zelf kunnen, met dank aan de digitalisering. Neem populaire boekhoudprogramma’s als Moneybird en Gekko. Zelf facturen sturen, bonnen inboeken, btw-aangiftes berekenen én jaarrekeningen maken: […]

Government

  • Twee mensen gebruiken Surface Go op kantoor

    Hoe technologie het werk van overheden transformeert

    Overheden hebben de ultieme verantwoordelijkheid voor hun burgers. Mensen zijn afhankelijker van de diensten van overheidsinstellingen dan van welke andere instellingen ook. Of het nu gaat om gezondheidszorg, onderwijs, bedrijfsleven, weg- en waterbeheer; overheidsinstellingen moeten altijd vooroplopen bij sociale en digitale trends. Cloudtechnologieën spelen een belangrijke rol in het helpen van overheidsinstellingen om de manier […]

  • SMART CITIES – heeft jouw stad het in huis?

    SMART CITIES – heeft jouw stad het in huis?

    Het is niet het zoveelste politieke toverwoord, een ‘slimme stad’ is een tastbaar begrip dat onze levens enorm kan verbeteren. Elke stad die op de juiste manier door technologie ondersteund wordt kan zichzelf tegenwoordig transformeren tot een intelligent ecosysteem. Zo’n stad is in staat om samen te werken met haar inwoners, haar medewerkers slagvaardiger te […]

Manufacturing

  • Male worker seated at desk using Askey IoT device in commercial manufacturing factory.

    Met IoT maak je de fabriek van de toekomst

    IoT maakt alles slimmer, efficiënter en beter. Daar weten ze in de maakindustrie alles van. De maakindustrie blijkt de ideale proeftuin voor deze al niet eens meer zo nieuwe technologie. Het is niet voor niets dat de investeringen in IoT enorm blijven stijgen. Blijf daarom vooroplopen met je productieprocessen én producten, start daarom zo snel […]

  • Vanoord ship in St Peterburg

    Van Oord stapt met Azure in de cloud om zo toegang te krijgen tot realtime data en inzichten

    Eén van ’s werelds grootste baggervloten is overgestapt naar op cloud gebaseerde AI-oplossingen om processen te verbeteren, resources vrij te maken en zich te concentreren op innovatie en groei. Stel je het volgende scenario voor. Meerdere schepen op locaties over de hele wereld, die allemaal zijn voorzien van documentatie en certificeringen welke tijdens de vaart […]

Retail

Zorg

  • een meisjeszitting op een lijst

    Gezondheidszorg vanuit huis

    De afgelopen weken heeft de wereld een steile leercurve doorgemaakt wanneer het gaat om gezondheidszorg op afstand. Maar wat kunnen we nu leren van degenen die al enige tijd op afstand voor hun patiënten zorgen? We nemen een kijkje in de wereld van gezondheidszorg vanuit huis. Voor een derde van de Europeanen die een chronische […]

  • Een vrouw die een scan krijgt

    Predictive maintenance verbetert de levenskwaliteit van kankerpatiënten

    Ruim 17 miljoen mensen worden jaarlijks getroffen door kanker en dat aantal zal alleen maar toenemen in de komende jaren. Daarom zijn efficiënte en voordelige behandelingen van levensbelang. Dankzij Microsoft Azure IoT heeft IBA Worldwide, een vooraanstaande ontwikkelaar van medische apparatuur voor de behandeling van kanker, de onderhoudskosten van de apparaten weten te verlagen en […]