De juiste prijs vinden met de waarde-methode

Marcel Nieuwpoort

Prijsbepaling is de meest effectieve manier om winst te maximaliseren. Independent Software Vendors (ISVs) die de perfecte prijs voor hun services vinden, kunnen relatief eenvoudig hun bedrijfsprestaties verbeteren. Dat geldt voor bedrijven die op dit moment de transitie maken naar SaaS modellen, en ook voor ISVs die cloud-born zijn.

Software bedrijven hebben vaak weinig invloed op de kosten die zij maken, zeker op korte termijn. Afzetvolume kunnen zij al beter beïnvloeden door bijvoorbeeld segmentatie van klantdoelgroepen. Maar de prijs van hun services hebben ze helemaal zelf in de hand, en dat is een waardevol instrument in de zoektocht naar betere bedrijfsprestaties.

In hun zoektocht naar een goede prijs voor hun services is het voor sommige ISVs verleidelijk om te redeneren vanuit de kostenkant, of vanuit wat de service voor hen moet opleveren. Om direct een grote stap vooruit te kunnen zetten is het belangrijk dat ISVs juist andersom redeneren, vanuit de waarde die service heeft voor de klant.

Microsoft werkt al jaren samen met ISVs die zoeken naar de juiste prijs voor hun services, en we spreken regelmatig met experts op het gebied van prijsbepaling. In dit blog deel ik onze ervaringen, en beschrijf ik wat we hebben geleerd over het vinden van de perfecte prijs.

Welke waarde heeft het product voor de klant?

De juiste prijs vinden is belangrijk, maar niet eenvoudig. Een prijsmodel is niet zomaar ‘een nummer plakken’ op een oplossing, gebaseerd op de gemaakte kosten. ISVs moeten het kostenplaatje even aan de kant schuiven om te ontdekken welke waarde hun product levert voor de klant.

Bedrijven verkopen in eerste instantie het voordeel dat de klant ervaart, niet het middel waarmee het voordeel bereikt kan worden. Op papier is het makkelijk om de distinctie te maken tussen ‘features’ en ‘benefits’, maar in de praktijk is het soms lastig.

ISVs moeten zich afvragen hoe hun service de productiviteit van hun klanten beïnvloedt, welke inzichten hun product de klant geeft, en of de oplossing wellicht de tevredenheid van de medewerkers van de klant beïnvloedt.

Als de klanten van ISVs genoeg waarde ervaren zijn zij daarvoor bereid te betalen, ongeacht de kosten van de aanbieder. Voor ISVs loont het tijd te investeren in gedegen onderzoek, om erachter te komen wat het product waard is voor de klant. Op basis van de uitkomst van het onderzoek kan de perfecte prijs worden gesteld.

Prijsbepaling voor SaaS-bedrijven

Er is een verschil tussen oude businessmodellen voor software-ontwikkelaars, en de nieuwe consumptie-gebaseerde modellen. Voor oude modellen geldt de volgorde: maken, verkopen, installeren en support leveren. En dan begint de volgende sales cycle. Het is een relatief eenvoudig model.

Bij consumptie gebaseerde modellen wordt prijsbepaling snel complexer. Er ontstaan vaak verschillende versies en soorten van de software, met allerlei verschillende add-ons daarbovenop. ISVs krijgen vaak een wat gefragmenteerd overzicht, en dit maakt het voor hen soms lastig vast te stellen welke waarde de klant ervaart, en wat de prijs van het ecosysteem van services moet zijn.

ISVs die de switch naar een nieuw SaaS business model maken, zetten een belangrijke stap. De overstap heeft invloed op de algehele bedrijfsvoering, het supportmodel, en het distributiekanaal. En het verandert de manier waarop klanten worden geworven.

Om het geschikte prijsmodel te bepalen zijn er drie Key Consideration Areas. Onderstaande matrix helpt ISVs gestructureerd tot een beslissing te komen over de juiste prijs voor hun services.

En zelfs binnen het ‘prijs per gebruiker per maand’-model zijn er nog veel variaties. De keuzemogelijkheden voor het vinden van het juiste prijsmodel zijn nagenoeg eindeloos:

SaaS-modellen en incrementele productverbetering

ISVs die de switch naar een SaaS-model maken krijgen meer inzicht in hoe klanten hun service het liefst gebruiken, en wat populaire en minder populaire features zijn. Zij kunnen op basis van deze informatie bijvoorbeeld de layout van het product aanpassen, om het gebruik eenvoudiger te maken voor meer mensen.

We hebben onze eigen Microsoft-producten ook incrementeel verbeterd. Een voorbeeld is de ribbon die in MS Office is toegevoegd. We zagen dat 95 procent van de mensen maar 5 procent van de functionaliteit gebruikte. Die 5 procent functionaliteit hebben we zo toegankelijk mogelijk gemaakt, voor zo veel mogelijk mensen. De les is: hou het simpel en zorg dat je solution goed doet waarvoor het bedoeld is.

Een voorbeeld: van boxed-oplossing naar SaaS-service

De afgelopen twee maanden heb ik regelmatig contact gehad met een ISV die van een eenmalige betaling voor een boxed-oplossing naar een model van maandelijkse betaling wilde overstappen. Het bedrijf heeft al veel klanten en draait een goede omzet.

In hun zoektocht naar de juiste prijs hebben wij het bedrijf geholpen om andersom te redeneren. Voor bedrijven die een boxed-oplossing hebben aangeboden is het verleidelijk om te beginnen bij de opbrengsten die zij op dit moment realiseren, en deze te delen door het aantal klanten per maand, om zo tot een maandprijs voor een SaaS service te komen. Maar dit is een suboptimaal startpunt.

Overstappen naar een nieuw prijsmodel is een uitstekend moment om omzetgroei te realiseren, of winst te maximaliseren. Die potentie kunnen onze ISV-partners benutten.

We hebben deze partij kunnen helpen door ze goed te laten kijken naar de waarde die hun service heeft voor hun klanten, los van de kosten die zij maken. Ze hebben zodoende hun initiële benadering herzien en zijn nu hun plannen aan het aanpassen om winst te maximaliseren.

Registreer je voor het webinar en download de whitepaper “The Shift to SaaS: A high-value opportunity for ISVs”

Koop Windows 10 Pro

Verbeterde functionaliteit voor bedrijven.

Artikelen die jou wellicht interesseren:

Innoveren in je business

Digitale transformatie voor onze klanten: Technology in Action

Innoveren in je business

Drie redenen waarom BIM Cloud Workspace jouw bouwbedrijf op voorsprong zet

Innoveren in je business

Een intelligent productiebedrijf