De kracht van voorspelling: hoe Ahold Delhaize met behulp van data en AI de boodschapervaring persoonlijker maakt

Ahold Delhaize is een van ’s werelds grootste voedingsdistributeurs. Albert Heijn, een merk van Ahold Delhaize, is de toonaangevende voedingsdistributeur in Nederland en heeft ook vestigingen in België en Duitsland.

Kan een algoritme je helpen om een cake te bakken? Voor klanten van de Nederlandse supermarktketen Albert Heijn is het antwoord daarop ‘ja’. Het bedrijf, dat deel uitmaakt van wereldwijd conglomeraat Ahold Delhaize, gebruikt Microsoft AI-technologie om rijke, hypergepersonaliseerde shopervaringen te creëren. Daardoor kan AH zijn klanten zowel online als in de winkel gemak en innovatie bieden en kan het dankzij datagestuurde besluitvorming ervoor zorgen dat de schappen steeds gevuld zijn.

Als grootste Nederlandse supermarktketen, met bijna 1.000 winkels waar 100.000 mensen werken, staat de verkoop van lekker eten al meer dan 130 jaar centraal in de activiteiten van Albert Heijn. Het bedrijf blijft zich aanpassen om tegemoet te komen aan veranderende voorkeuren van klanten. Zo wordt onder andere de kracht van de cloud en big data ingezet via een omnichannel-retailaanpak, een bedrijfstransformatie die wordt mogelijk gemaakt door Microsoft Azure.

Eerste winkel van Albert Heijn in Purmerend

De kracht van big data benutten

Zoals veel andere bedrijven in de retailsector wist Albert Heijn dat deze business snel verandert, maar door zijn oude technologie kon het bedrijf niet snel genoeg meeveranderen met de verschuivende voorkeuren van de consument. AH had meerdere on-premises data warehouses en werkte met een enorm scala van toepassingen, waardoor het een hele opgave was om de interne bedrijfsverantwoordelijken, zoals analisten en datawetenschappers, de juiste data te bezorgen. Het was daarom van cruciaal belang dat er een centrale locatie in de cloud kwam voor actuele en historische gegevens, zodat er betere synergieën konden ontstaan voor datagebruikers in het bedrijf en er een platform kwam voor levering van nieuwe diensten via datawetenschap. Dankzij het open karakter van het Azure-platform kon Albert Heijn gemakkelijk alle nieuwe technologische ontwikkelingen overnemen, ook opensourcetools zoals tools die op Linux draaien, en kon het tegelijk meer doen met hun data.

We besloten om over te stappen naar Platform-as-a-Service in de cloud. “Het was belangrijk dat het platform zo open mogelijk was zodat we nieuwe en opkomende technologieën konden overnemen, zoals zelflerende apparaten en AI. Voor ons was Microsoft Azure dat platform.

– Caroline van Zeggeren, Director, IT Development BI & Data Analysis

• Om klanten beter van dienst te zijn en interne processen te optimaliseren, heeft Albert Heijn een wishlist opgesteld met daarop de doelen die het wilde bereiken door zijn gegevens naar de cloud te verhuizen. Om gebruik te maken van big data en een naadloze shopervaring te creëren die klanten het juiste product, de juiste prijs en de juiste promotie aanbiedt, via het juiste kanaal.

  • Om een platform aan te bieden om op feiten gebaseerde beslissingen te stimuleren, door een betere toegang te verlenen tot kwalitatieve gegevens uit interne en externe bronnen.
  • Om de interne groep datawetenschappers van het bedrijf in staat te stellen algoritmes te ontwikkelen die leiden tot nieuwe, ultrapersoonlijke en relevante shopervaringen.
  • Om interne processen te optimaliseren, complexiteit te beperken en meer kostenbesparend te zijn.
  • Om ervoor te zorgen dat gegevens beschermd zijn en voldoen aan nationale en internationale gegevensverordeningen, zoals de GDPR.

Vooruit in plaats van achteruit kijken

De migratie van het gegevensplatform van Albert Heijn naar Microsoft Azure Data Lake heeft een onmiddellijke impact op de business gehad. Data-ingenieurs, datawetenschappers en analisten kunnen hierdoor beter samenwerken en het gegevenstraject versnellen voor zij die het nodig hebben. Dit heeft ertoe geleid dat het nu voor business-owners eenvoudiger is om hun eigen datasets op te halen en snel dashboards op maat te creëren. Deze nieuwe mogelijkheden creëren de waarde van bestaande interne gegevens en zorgen ervoor dat ze kunnen worden gecombineerd met externe bronnen om op inzicht gebaseerde aanbevelingen voor het bedrijf te verkrijgen. Het feit dat het IT-team minder ondersteuning moet bieden, betekent dit nu dat teams hun eigen gegevensexperimenten snel kunnen ontwikkelen, waardoor een testcultuur ontstaat die het bedrijf toelaat om snel nieuwe oplossingen te creëren en een concurrentievoordeel te bereiken.

Caroline van Zeggeren beschouwt dit als een cruciaal onderdeel van de transformatie. “We kunnen datasets aanbieden die onze mensen kunnen vertrouwen en ondersteunen en die beschikbaar zijn”, zegt ze. “Gebruikers kunnen externe gegevensbronnen, zoals informatie over een enquête of marktaandeel, uitbreiden en verbinden. Bovendien kunnen ze dat zelf doen, in plaats van afhankelijk te zijn van IT.”

Deze snelheid en verbeterde toegang tot gegevens betekent dat er al snel vooruitgang is geboekt binnen het bedrijf, met verbeterde inzichten en dus ook betere beslissingen en boeiende kansen voor de toekomst. “Vroeger wisten we dat er iets gebeurd was, maar nu begrijpen we waarom het gebeurd is,” verklaart Mike Blay, Vice President van IT-Ontwikkeling. “De volgende stap is kunnen voorspellen wat er vervolgens zal gebeuren. Vooruit in plaats van achteruit kijken.”

Het intelligente boodschappenlijstje: hyperpersonalisatie op schaal

Als gevolg van de migratie zet Albert Heijn data op nieuwe manieren in om de dienstverlening aan de consument te verbeteren en daardoor zijn omzet te verhogen. Een voorbeeld hiervan is het intelligente boodschappenlijstje, een oplossing die het online boodschappenlijstje voor de klant invult. De tool doet op basis van inzichten uit eerdere boodschappenlijstjes en gegevens als locatie, lokale evenementen en seizoen aanbevelingen voor alternatieve of vergeten boodschappen, lopende aanbiedingen en nog veel meer.

Albert Heijn kan dankzij de bigdatamogelijkheden van Microsoft Azure en de inspanningen van de eigen analisten en datawetenschappers een zeer compleet beeld van zijn klanten creëren, en op het juiste moment advies en de juiste informatie bieden via hyperpersoonlijke winkelervaringen.

We richten ons primair op de agenda van onze klanten en willen hun de beste ervaring bieden, vanaf het moment dat ze online winkelen tot het moment waarop ze een winkel binnenlopen. We willen nuttig zijn en onze klanten helpen tijd en geld te besparen.

– Mike Blay, Vice President van IT-ontwikkeling

Wat kunnen deze gepersonaliseerde data betekenen voor het dagelijkse leven van de klant? Stel je voor dat je een taart voor een feestje moet bakken. Je hebt een online boodschappenlijstje gemaakt met de ingrediënten voor de taart en je wekelijkse boodschappen. Je staat op het punt om naar de kassa te gaan en je order te plaatsen wanneer er een melding verschijnt dat er geen boter op het lijstje staat, terwijl boter een belangrijk ingrediënt is! Bij de melding zie je ook een speciale aanbieding voor de boter die je normaal koopt. Dit soort acties, op basis van gegevens en AI, voegt echt iets toe en hiermee kan AH zijn klanten blij maken, door hun leven gemakkelijker te maken in plaats van hun in traditionele zin iets te verkopen.

Deze ontwikkelingen staan nog in de kinderschoenen, maar toch levert de op de klantervaring gerichte aanpak van Albert Heijn al wat op, met data van Microsoft Azure waardoor het intelligente boodschappenlijstje grote resultaten kan opleveren. Doordat AH dagelijks cross-selling tips aan duizenden klanten geeft, neemt de omzet al toe: in het algemeen worden meer producten per keer toegevoegd aan de winkelmandjes.

En de toegevoegde waarde van een meer persoonlijke ervaring levert ook de klanten wat op… althans, voor het grootste deel. De eerste meningen van consumenten over het intelligente boodschappenlijstje zijn positief, waarbij velen het gemak van de tool en de geboden hulp op prijs stellen.

Maar door de hoge kwaliteit van de personalisatie werden ook klanten geholpen zonder dat ze het in de gaten hadden. “Veel mensen beseffen niet dat dit AI is,” zegt Blay. “Sommigen dachten zelfs dat ze het boodschappenlijstje hadden ingevuld en dat vergeten waren. Ze hadden niet in de gaten dat dit door een algoritme was gedaan. ”

Een probleemloze toekomst voor shoppers

En dit is nog maar het begin. Op deze solide basis in de cloud begint Albert Heijn aan een transformatie zonder einde waar het bedrijf en zijn klanten van zullen profiteren, of ze nu online of in de winkel boodschappen doen.

Momenteel test het bedrijf een nieuw concept in de categorie ‘probleemloos winkelen’ onder de naam ‘Tap to go’ in vier van haar AH-gemakswinkels Dankzij deze slimme technologie kunnen klanten hun AH Tap to go-kaart of hun mobiel met NFC en de Tap to go-app op de producten tikken die ze willen kopen en de winkel uitlopen zonder in de rij voor de kassa te hoeven wachten. Dit soort klantgerichte innovaties, evenals het intelligente boodschappenlijstje, zijn mede het resultaat van feedback: we vragen consumenten wat het beste werkt om de ervaring vervolgens aan te passen en te verbeteren als onderdeel van een ‘digitale feedbacklus’.

“We blijven voortbouwen op onze hyperpersonalisatie,” zegt van Zeggeren. “Dat is een doorlopend traject. De voorraadaanvulling is ook een continu proces, omdat we elk element in onze toeleveringsketen optimaliseren.”

Data verbeteren niet alleen de onlinewinkelervaring, ze spelen ook een steeds grotere rol in de stenen winkels en de toeleveringsketen van Albert Heijn. Voor de verbetering van de besluitvorming rond voorraadbeheer en aanvulling gebruikt het bedrijf nu big data, AI en zelflerende apparaten om algoritmes te maken die een betere zichtbaarheid bieden, waarbij lege schappen worden voorkomen door een cloudoplossing voor voorraadaanvulling van de volgende generatie.

Azure biedt ons inzichten in de bedrijfsactiviteiten die we niet eerder hebben gezien. We gebruiken dimensies van data om meer voorraadinformatie te zien: waar we hoeveel voorraad nodig hebben en waar de voorraad zich bevindt in ons digitale toeleveringsketennetwerk. Met deze data kunnen we onze processen optimaliseren; ervoor zorgen dat de voorraad sneller en efficiënter op de gewenste plaats komt.

– Mike Blay, Vice President van IT-ontwikkeling

Albert Heijn is van plan om de klantervaring nog meer te personaliseren door consumentendata te combineren met informatie over de toeleveringsketen en instore kennis, en nieuwe datadimensies toe te voegen om nog rijkere, nuttigere diensten te creëren.

“We gebruiken realtime dataflows met specifieke informatie over winkelindeling om nieuwe ervaringen te leveren – iets wat we ons twee jaar geleden niet hadden kunnen voorstellen”, zegt Blay. Met deze voortdurende innovatie, die nu al de manier verandert waarop het bedrijf opereert en hoe klanten hun levensmiddelen bezien en inkopen, zijn de mogelijkheden voor de toekomst eindeloos. Daarom verkent het moederbedrijf Ahold Delhaize meerdere exemplaren van het Microsoft Azure-platform in het bedrijf en past het concern het Albert Heijn-model toe op andere merken, zodat gezamenlijk algoritmen kunnen worden ontwikkeld.

Doordat Albert Heijn kan profiteren van de flexibiliteit en schaalbaarheid van de cloud en van de kracht van data en AI, is het nu voorbereid op de steeds veranderende toekomst van de detailhandel en zal het bedrijf naar het zich laat aanzien zijn klanten blijven charmeren – taartrecept voor taartrecept.