Il potere di fare previsioni: come Ahold Delhaize utilizza i dati e l’intelligenza artificiale per offrire esperienze di acquisto più personalizzate

Ahold Delhaize è uno dei maggiori gruppi al mondo di vendita al dettaglio di generi alimentari. Albert Heijn, marchio di Ahold Delhaize, è il principale rivenditore di generi alimentari nei Paesi Bassi, con negozi anche in Belgio e in Germania.

Un algoritmo può servire a preparare una torta? Per i clienti del rivenditore di generi alimentari olandese Albert Heijn, la risposta è sì. La società, parte del conglomerato globale Ahold Delhaize, sfrutta la tecnologia di intelligenza artificiale Microsoft per creare esperienze di acquisto ricche e “iperpersonalizzate”. Di conseguenza, può mettere a disposizione convenienza e innovazione sia per i clienti online, sia per i clienti che acquistano in negozio usando il processo decisionale orientato ai dati per accertare che gli scaffali siano sempre perfettamente forniti.

In quanto maggiore catena di supermercati olandesi, con quasi 1.000 negozi che impiegano 100.000 dipendenti, la vendita di ottimo cibo è il cuore dell’attività di Albert Heijn da oltre 130 anni. L’azienda continua a evolversi per andare incontro alle mutevoli preferenze dei clienti, e parte di tale evoluzione consiste nello sfruttare la potenza del cloud e dei big data attraverso un approccio omnicanale per la vendita al dettaglio, una trasformazione aziendale che è stata possibile grazie a Microsoft Azure.

Primo negozio Albert Heijn a Purmerend

Liberare il potere dei big data

Come molte aziende nel settore della vendita al dettaglio, anche Albert Heijn sapeva che la sua attività stava cambiando rapidamente, ma la tecnologia legacy non permetteva di evolvere abbastanza rapidamente da poter andare incontro alle mutevoli preferenze dei consumatori. La società aveva diversi magazzini con dati on-premises e un enorme ventaglio di applicazioni, che rendevano difficile l’ottenimento dei dati da parte dei proprietari interni, compresi gli analisti e i data scientist. Era quindi fondamentale rendere disponibile una posizione centrale, basata su cloud per i dati attuali e storici, per fornire migliori sinergie agli utenti di dati in tutta l’azienda e una piattaforma per la distribuzione di nuovi servizi attraverso la scienza dei dati. L’apertura della piattaforma Azure ha permesso all’azienda Albert Heijn di adottare con facilità tutti i nuovi sviluppi tecnologici, inclusi gli strumenti open source come quelli in esecuzione su Linux, sbloccando l’opportunità di fare di più con i dati.

Abbiamo deciso di passare alla Platform as a Service nel cloud. “Era importante che la piattaforma fosse la più aperta possibile all’adozione di tecnologie nuove ed emergenti, come l’apprendimento automatico e l’intelligenza artificiale. Per noi, quella piattaforma era Microsoft Azure.

– Caroline van Zeggeren, direttore, IT Development BI & Data Analysis

Al fine di servire meglio i clienti e ottimizzare i processi interni, Albert Heijn ha creato una sua lista della spesa, definendo gli obiettivi che voleva raggiungere spostando i suoi dati nel cloud: Per usare i big data per creare esperienze di acquisto perfettamente integrate che forniscono ai clienti il giusto prodotto al giusto prezzo e con la giusta promozione attraverso il giusto canale.

• Per fornire una piattaforma per guidare il processo decisionale basato sui fatti, fornendo un migliore accesso ai dati di alta qualità da fonti interne ed esterne.
• Per consentire al gruppo interno di data scientist della società di sviluppare algoritmi che offrano nuove esperienze di acquisto altamente personali e pertinenti.
• Per ottimizzare i processi interni, ridurne la complessità ed essere più convenienti.
• Per garantire che i dati siano protetti e conformi alle relative normative nazionali e globali, come il GDPR.

Dal senno di poi alla lungimiranza

La migrazione della piattaforma dati di Albert Heijn a Microsoft Azure Data Lake ha avuto un impatto immediato sull’attività, consentendo agli ingegneri informatici, ai data scientist e agli analisti dei dati di collaborare meglio e velocizzare il percorso dei dati per chi ne fa uso. Ora è quindi più facile per gli imprenditori recuperare i propri set di dati e creare rapidamente dashboard personalizzati. Queste nuove funzionalità sbloccano il valore dei dati interni esistenti e consentono di combinare tali dati con fonti esterne per generare raccomandazioni basate sulle analisi approfondite per l’azienda. La riduzione del supporto necessario dal team IT significa che ora i team possono sviluppare le proprie sperimentazioni sui dati molto in fretta, facendo crescere una cultura sperimentale che consenta alla società di creare rapidamente nuove soluzioni e ottenere un vantaggio competitivo.

Caroline van Zeggeren considera questo aspetto una componente cruciale della trasformazione. “Siamo in grado di fornire set di dati di cui i nostri dipendenti possono fidarsi, che sono disponibili e che danno loro supporto”, afferma. “Gli utenti possono estendere e connettere origini dati esterne, ad esempio informazioni sulle quote di mercato, e possono farlo in autonomia, anziché dipendere dall’IT.”

Questo accesso ai dati più veloce e migliorato ha contribuito a un rapido progresso all’interno dell’azienda, grazie alla capacità di analisi migliorata, che consente un migliore processo decisionale e offre opportunità entusiasmanti per il futuro. “Siamo passati dal sapere che qualcosa era successo al capire perché era successo”, afferma Mike Blay, Vice Presidente di IT Development. “Il prossimo passo consiste nell’essere in grado di prevedere che cosa accadrà dopo. Dal senno di poi alla lungimiranza.”

Predict My List: iperpersonalizzazione su larga scala

Come risultato della migrazione, Albert Heijn sta sfruttando i dati in modi nuovi per fornire un servizio migliore ai consumatori e, a sua volta, aumentare le vendite. Predict My List è una di queste soluzioni: uno strumento che popola le liste della spesa dei clienti online. Utilizzando informazioni approfondite prese dalle liste della spesa precedenti combinate con dati quali la posizione, gli eventi locali e la stagionalità, tale soluzione fornisce raccomandazioni per articoli alimentari alternativi o dimenticati, le promozioni disponibili e altro ancora.

Grazie alle capacità in termini di big data di Microsoft Azure, in collaborazione con gli analisti e i data scientist di Albert Heijn, la società può ottenere una visione ampia dei suoi clienti, fornendo indicazioni e informazioni giuste al momento giusto attraverso esperienze di acquisto iperpersonalizzate.

Il nostro obiettivo primario è quello di concentrarci sull’agenda dei clienti e offrire loro un’esperienza di prim’ordine, sia per gli acquisti online che in negozio. Vogliamo essere utili e aiutare i nostri clienti a risparmiare tempo e denaro.

-Mike Blay, Vice Presidente di IT Development

Quindi, in che modo tutti questi dati personalizzati fanno la differenza nella vita di tutti i giorni dei clienti? Immagina di dover cucinare una torta speciale per un ritrovo tra amici. Hai preparato una lista della spesa online con gli ingredienti per la torta insieme alla spesa per la settimana. Stai per ricontrollare e inviare il tuo ordine per la consegna, quando si apre una notifica per informarti che nella lista manca il burro, ingrediente fondamentale di qualsiasi torta! Insieme alla notifica, vedi un’offerta speciale per il burro che compri normalmente. Sono i momenti di valore aggiunto come questi, basati sui dati e sull’intelligenza artificiale, che consentono alla società di deliziare i propri clienti, semplificando loro la vita, anziché vendere nel senso tradizionale del termine.

Anche se è ancora nella fase iniziale, il primo approccio all’esperienza cliente di Albert Heijn sta dando i suoi frutti, anche grazie ai dati di Microsoft Azure che consentono alla soluzione Predict My List di offrire grandi risultati. Le raccomandazioni di cross-selling offerte a migliaia di clienti ogni giorno hanno già fatto aumentare le vendite, con più prodotti, in media, aggiunti ai carrelli per ogni negozio.

E il valore aggiunto fornito da un’esperienza più personalizzata non si perde nemmeno sui clienti… Almeno nella maggior parte dei casi. I primi commenti dei consumatori su Predict My List hanno fatto furore, e molti hanno elogiato la comodità dello strumento e l’aiuto che fornisce.

Tuttavia, l’elevata qualità della personalizzazione ha anche aiutato coloro che non sanno di essere aiutati. “Molte persone non si rendono conto che si tratta di intelligenza artificiale”, sottolinea Blay. “Qualcuno ha anche pensato di aver compilato da sé la lista della spesa e di essersene dimenticato. Non si è reso conto che è stata opera di un algoritmo”.

Un futuro liscio come l’olio per gli acquirenti

Ed è solo l’inizio. Da queste fondamenta solide, basate sul cloud, Albert Heijn è in procinto di intraprendere un viaggio di trasformazione che continuerà ad evolversi, a vantaggio dell’azienda e dei clienti, sia online che in negozio.

Sta attualmente testando un nuovo concetto di “shopping semplificato” detto “Tap to go” in quattro negozi di alimentari AH to go. Questa tecnologia intelligente consentirà ai clienti di toccare la propria scheda AH to go o un’app mobile che supporta le tecnologie NFC sui prodotti che desiderano acquistare senza dover fare la fila per pagare. Le innovazioni focalizzate sul cliente come queste, così come Predict My List, sono alimentate dal feedback dei clienti, chiedendo loro che cosa funziona meglio per adattare e migliorare l’esperienza cliente come parte di un’ “loop di feedback digitale”.

“Continuiamo a costruire la nostra iperpersonalizzazione”, afferma Van Zeggeren. “È un viaggio senza sosta. Anche il rifornimento sarà un processo senza sosta, poiché ottimizziamo ciascun elemento della nostra supply chain”.

Oltre a migliorare l’esperienza di acquisto online, i dati svolgono un ruolo sempre più importante per i negozi e la supply chain di Albert Heijn. Migliorando il processo di gestione delle azioni e delle decisioni sui rifornimenti, l’azienda attualmente utilizza i big data, l’intelligenza artificiale e l’apprendimento automatico per creare algoritmi che forniscono una migliore visibilità, garantendo scaffali sempre perfettamente forniti, grazie a una nuova generazione di soluzioni di rifornimento nel cloud.

Azure ci fornisce informazioni approfondite sulle operazioni mai viste prima. Stiamo utilizzando le dimensioni dei dati per avere ulteriori informazioni sul magazzino: dove abbiamo bisogno di scorte, in che quantità, dove si trovano nella nostra rete della supply chain digitale. Questi dati ci aiutano a ottimizzare i processi, con le opportune scorte di magazzino, in modo più rapido ed efficiente.

– Mike Blay, Vice Presidente di IT Development

Unendo i dati del cliente alle informazioni sulla supply chain e la conoscenza dell’instore, la società sta valutando di estendere la personalizzazione incentrata sul cliente aggiungendo nuove dimensioni di dati per generare servizi ancora più ricchi e utili.

“Stiamo utilizzando flussi di dati in tempo reale con specifiche informazioni di layout di archiviazione per fornire nuove esperienze, cosa che non potevamo immaginare due anni fa”, afferma Blay. Con questo spirito di innovazione che sta già cambiando il modo in cui l’azienda opera e il modo in cui i clienti interagiscono con, e acquistano, i generi alimentari, le possibilità per il futuro sono infinite. Di conseguenza, la capogruppo Ahold Delhaize sta esplorando più istanze della piattaforma Microsoft Azure in tutta l’azienda, applicando il modello Albert Heijn ad altri brand, consentendo il co-sviluppo degli algoritmi.

Oggi, sfruttando la flessibilità e la scalabilità offerte dal cloud, oltre al potere dei dati e dell’intelligenza artificiale, Albert Heijn è preparata per il futuro in continua evoluzione della vendita al dettaglio e sembra destinata a continuare ad affascinare i suoi clienti, con una ricetta per dolci dopo l’altra.