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Le pouvoir de la prédiction : comment Ahold Delhaize utilise les données et l’IA pour proposer des expériences d’achat plus personnalisées

Olivier Carpentier De Changy

Olivier Carpentier De Changy

Business Group Lead Cloud & Enterprise

Temps de lecture, 11 min.

Ahold Delhaize est l’un des plus grands groupes de distribution alimentaire au monde. Albert Heijn, une marque d’Ahold Delhaize, est le plus important détaillant alimentaire aux Pays-Bas et possède des magasins en Belgique et en Allemagne.

Un algorithme peut-il vous aider à faire un gâteau ? Pour les clients du détaillant alimentaire hollandais Albert Heijn, la réponse est oui. La société, qui fait partie du conglomérat mondial Ahold Delhaize, exploite la technologie de l’IA de Microsoft pour créer des expériences d’achat riches et « ultra personnalisées ». Par conséquent, les clients profitent de l’innovation et d’un grand confort en ligne et en magasin, tandis que la société prend des décisions fondées sur des données pour garantir un plein approvisionnement des rayons.

Pour cette chaîne de supermarchés, la plus importante aux Pays-Bas avec près de 1 000 magasins employant 100 000 personnes, la vente d’excellents produits alimentaires est au cœur de l’activité d’Albert Heijn depuis plus de 130 ans. L’activité continue d’évoluer pour répondre aux préférences changeantes des clients, et une partie de cette évolution consiste à exploiter la puissance du cloud et du Big Data via une approche de vente au détail omnicanal : une transformation commerciale rendue possible par Microsoft Azure.

Premier magasin Albert Heijn à Purmerend

Libérez le pouvoir du Big Data

Comme beaucoup d’entreprises du secteur de la vente au détail, Albert Heijn savait que son activité évoluait rapidement, mais son ancienne technologie ne lui permettait pas d’évoluer suffisamment rapidement pour répondre aux préférences changeantes des consommateurs. La société disposait de plusieurs entrepôts de données sur site et d’un vaste éventail d’applications, ce qui rendait difficile la transmission des données aux responsables internes, y compris aux analystes et experts en données. Il était donc crucial de mettre à disposition un emplacement centralisé dans le cloud pour les données actuelles et historiques, afin de fournir de meilleures synergies aux utilisateurs de données de l’ensemble du secteur, ainsi qu’une plate-forme pour la fourniture de nouveaux services par le biais de la science des données. L’ouverture de la plate-forme Azure a permis à Albert Heijn d’adopter facilement tous les nouveaux développements technologiques, y compris les outils open source tels que ceux fonctionnant sous Linux, tout en libérant le potentiel des données.

Nous avons décidé de passer à une solution PaaS (Platform-as-a-Service) dans le cloud. « Il était important que la plateforme soit aussi ouverte que possible pour adopter les technologies nouvelles et émergentes, telles que l’apprentissage automatique et l’IA. Pour nous, cette plateforme, c’était Microsoft Azure.

– Caroline van Zeggeren, responsable IT Development BI & Data Analysis

Afin de mieux servir les clients et d’optimiser les processus internes, Albert Heijn a dressé une liste de ses achats, définissant les objectifs qu’elle souhaitait atteindre en déplaçant ses données vers le cloud : pour utiliser le Big Data pour créer des expériences d’achat harmonieuses qui proposent aux clients le bon produit, le bon prix et la bonne promotion, via le bon canal ;

  • pour fournir une plate-forme qui encourage la prise de décision factuelle en fournissant un meilleur accès à des données de haute qualité provenant de sources internes et externes ;
  • pour donner le pouvoir au groupe interne d’experts de la société de développer des algorithmes offrant de nouvelles expériences de shopping très personnelles et pertinentes ;
  • pour optimiser les processus internes, réduire la complexité et être plus rentable ;
  • pour s’assurer que les données sont protégées et conformes aux règlements nationaux et internationaux en matière de données, comme le GDPR.

De la rétrospective à la prédiction

La migration de la plate-forme de données d’Albert Heijn vers Microsoft Azure Data Lake a eu un impact commercial immédiat, permettant aux ingénieurs, aux experts et aux analystes des données de mieux collaborer et d’accélérer la transmission des données vers ceux qui en ont besoin. Par conséquent, il est désormais plus facile pour les responsables d’extraire leurs propres ensembles de données et de rapidement créer des tableaux de bord personnalisés. Ces nouvelles fonctionnalités permettent d’exploiter la valeur des données internes existantes et de les combiner avec des sources externes pour produire des recommandations basées sur les connaissances, destinées à l’entreprise. Grâce à une réduction du support requis de la part de l’équipe informatique, les équipes peuvent désormais développer rapidement leurs propres expériences de données, créant ainsi une culture de test permettant à l’entreprise d’imaginer rapidement de nouvelles solutions et d’obtenir un avantage concurrentiel.

Caroline van Zeggeren voit cela comme un élément essentiel de la transformation. « Nous pouvons fournir des ensembles de données sur lesquels nos employés peuvent compter », affirme-t-elle. « Les utilisateurs peuvent étendre et connecter des sources de données externes, telles que des enquêtes ou des informations sur les parts de marché, et le faire eux-mêmes, au lieu de dépendre d’un département informatique.»

Cette rapidité et cette amélioration de l’accès aux données signifient que des progrès substantiels sont déjà réalisés au sein de l’entreprise, avec une visibilité accrue qui ouvre la voie à une meilleure prise de décision et à des opportunités très prometteuses pour l’avenir. « Nous sommes passés d’une époque où nous savions que quelque chose s’est produit à une époque où nous comprenons pourquoi cela s’est produit », explique Mike Blay, Vice-président du Développement informatique. « La prochaine étape consiste à être capable de prévoir ce qui va arriver ensuite. De la prévoyance à la prévision. »

Predict My List : l’ultra personnalisation à grande échelle

Grâce à la migration, Albert Heijn exploite les données de manière innovante afin de fournir un meilleur service aux consommateurs et, ensuite, d’accroître les ventes. Predict My List est l’une de ces solutions ; un outil qui remplit les listes de courses en ligne des clients. À l’aide des informations tirées de listes de courses antérieures associées à des données telles que l’emplacement, les événements locaux et le caractère saisonnier, la solution fournit des recommandations pour des articles d’épicerie alternatifs ou oubliés, des promotions disponibles, etc.

Grâce aux capacités de Microsoft Azure en matière de Big Data, et aux analystes et experts d’Albert Heijn, la société est en mesure de créer une vision riche de ses clients en leur fournissant des conseils et la bonne information au bon moment par le biais d’expériences de shopping ultra personnalisées.

Notre objectif principal est de nous concentrer sur le programme du client et de fournir une expérience inégalée, entre le moment où il fait ses courses en ligne et celui où il franchit l’entrée du magasin. Nous voulons être utiles et aider nos clients à économiser du temps et de l’argent.

– Mike Blay, Vice-président du Développement informatique

Alors en quoi toutes ces données personnalisées ont-elles un impact sur la vie quotidienne des clients ? Imaginez que vous cuisez un gâteau pour une occasion spéciale. Vous avez créé une liste de courses en ligne avec les ingrédients, en plus de vos provisions hebdomadaires. Vous êtes sur le point de vérifier et valider votre commande pour la livraison, lorsqu’une notification apparaît vous indiquant que vous avez omis le beurre de votre liste, alors que c’est l’ingrédient de base pour tout gâteau ! Avec la notification, vous voyez une offre spéciale pour le beurre que vous achetez habituellement. Ce sont des moments à valeur ajoutée comme ceux-ci, basés sur les données et l’IA, qui permettent à la société de faire plaisir à ses clients, en leur simplifiant la vie plutôt que de leur vendre au sens traditionnel du terme.

Même si elle n’en est encore qu’à ses débuts, l’approche d’Albert Heijn privilégiant l’expérience du client porte ses fruits, les données de Microsoft Azure permettant à la solution Predict My List d’obtenir d’excellents résultats. En fournissant des recommandations croisées à des milliers de clients chaque jour, les ventes sont déjà en train d’augmenter avec en moyenne plus de produits ajoutés aux paniers par magasin.

Et la valeur ajoutée qu’apporte une expérience plus personnalisée n’est pas non plus perdue pour les clients… Du moins, pour la plupart. Les premiers commentaires des consommateurs sur Predict My List sont élogieux, et beaucoup se sont réjouis de la commodité de l’outil et de l’aide qu’il apporte.

Cependant, la qualité de la personnalisation a également aidé certaines personnes sans qu’elles ne s'en rendent compte. « Beaucoup de gens ne réalisent pas que c’est de l’intelligence artificielle », selon M. Blay. « Quelqu’un a même pensé qu’il avait rempli sa liste de courses et l’avait oublié. Il ne s’est pas rendu compte que c’était un algorithme qui le faisait pour lui. »

Un avenir sans friction pour les acheteurs

Et ce n’est que le début. À partir de cette base solide reposant sur le cloud, Albert Heijn se lance dans un processus de transformation qui continuera d’évoluer en faveur de l’entreprise et de ses clients, qu’ils fassent leurs achats en ligne ou en magasin.

La marque teste actuellement un nouveau concept de « shopping sans friction » appelé « Tap to go » dans quatre de ses magasins AH to Go. Cette technologie intelligente permettra aux clients de passer leur carte AH to go ou une application mobile compatible NFC sur les produits qu’ils souhaitent acheter, sans avoir à faire la queue pour payer. Les innovations axées sur le client comme celles-ci, ainsi que Predict My List, sont nourries de questions demandant aux acheteurs ce qui fonctionne le mieux afin d’adapter et d’améliorer leur expérience dans le cadre d’une «collection continue de retour d'information».

« Nous continuons à miser sur notre ultra personnalisation », déclare Mme van Zeggeren. « C’est une quête perpétuelle. Le réapprovisionnement sera également un processus continu, car nous optimisons chaque élément de notre chaîne logistique. »

Les données jouent de plus en plus un rôle dans les magasins et la chaîne logistique d’Albert Heijn, en plus d’améliorer l’expérience d’achat en ligne. La société utilise à présent le Big Data, l’IA et l’apprentissage automatique pour créer des algorithmes offrant une visibilité améliorée, évitant ainsi les espaces vides grâce à une solution de réapprovisionnement de nouvelle génération dans le cloud, avec pour conséquence une amélioration du processus de décision en matière de gestion des stocks et de réapprovisionnement.

Azure nous donne des aperçus sur les opérations que nous n’avons jamais obtenus auparavant. Nous utilisons des dimensions de données pour afficher plus de détails sur l’inventaire : les endroits où nous manquons de stock, la quantité et l’endroit où il se trouve dans notre réseau de chaîne logistique numérique. Ces données nous aident à optimiser nos processus et à faire parvenir nos stocks plus rapidement et plus efficacement aux endroits où on en a besoin.

– Mike Blay, Vice-président du Développement informatique

En combinant les données des clients avec les informations sur la chaîne logistique et les connaissances en magasin, la société envisage d’étendre sa personnalisation centrée sur le client, en ajoutant de nouvelles dimensions de données pour créer des services encore plus riches et utiles.

« Nous utilisons des flux de données en temps réel avec des informations d’aménagement de magasin spécifiques pour offrir de nouvelles expériences, chose que nous ne pouvions pas imaginer il y a deux ans », déclare M. Blay. Avec cet esprit d’innovation permanente qui modifie déjà le mode de fonctionnement de la société, et la manière dont les clients interagissent avec leurs aliments et achètent leurs aliments, les possibilités pour l’avenir sont infinies. En conséquence, la société mère Ahold Delhaize envisage de déployer la plate-forme Microsoft Azure dans l’ensemble de la société, appliquant le modèle d’Albert Heijn à d’autres marques et permettant ainsi le développement simultané d’algorithmes.

Aujourd’hui, tirant profit de la flexibilité et de l’évolutivité offertes par le cloud, ainsi que de la puissance des données et de l’IA, Albert Heijn est préparé à l’avenir en constante évolution du commerce de détail et semble prêt à continuer de séduire ses clients. Quand bien même cela demanderait plusieurs recettes de gâteau.

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