El poder de la predicción: cómo Ahold Delhaize utiliza los datos y la IA para ofrecer experiencias de compra más personalizadas

Miguel Maia

Ahold Delhaize es uno de los grupos minoristas de alimentación más grandes del mundo. Albert Heijn, una marca de Ahold Delhaize, es el principal minorista de alimentación de los Países Bajos y también tiene tiendas en Bélgica y Alemania.

¿Puede ayudarte un algoritmo a hornear un pastel? Para los clientes del minorista de alimentación holandés Albert Heijn, la respuesta es “sí”. La empresa, que forma parte del conglomerado global Ahold Delhaize, aprovecha la tecnología de IA de Microsoft para crear experiencias de compra completas e “hiperpersonalizadas”. Como resultado, ofrece comodidad e innovación a los clientes, tanto online como en la tienda, a la vez que utiliza la toma de decisiones basada en datos para garantizar que los estantes estén completamente equipados.

Como la cadena de supermercados más grande de Holanda, con casi 1000 tiendas y 100 000 empleados, la venta de comida de gran calidad ha sido uno de los pilares de Albert Heijn durante más de 130 años. La empresa sigue evolucionando para satisfacer las cambiantes preferencias de los compradores y parte de esa evolución consiste en aprovechar el poder del cloud y del big data a través de un enfoque minorista omnicanal. Esta transformación del negocio es posible gracias a Microsoft Azure.

Primera tienda de Albert Heijn en Purmerend

Primera tienda de Albert Heijn en Purmerend

Liberar el poder del big data

Al igual que muchas empresas del sector minorista, Albert Heijn sabía que su negocio estaba cambiando rápidamente; sin embargo, su tecnología heredada no le permitía evolucionar lo suficientemente rápido como para satisfacer las preferencias cambiantes de los consumidores. La empresa contaba con múltiples almacenes de datos locales y una amplia gama de aplicaciones, lo que dificultaba que los diferentes responsables de la empresa, incluidos los analistas y científicos de datos, pudieran obtener la información. Por lo tanto, resultaba crucial contar con una ubicación central basada en el cloud para los datos actuales e históricos, que proporcionara mejores sinergias para los usuarios de datos en toda la empresa, así como una plataforma para ofrecer nuevos servicios a través de la ciencia de datos. Al ser una plataforma abierta, Azure permitió a Albert Heijn adoptar fácilmente los nuevos desarrollos tecnológicos, incluidas las herramientas de código abierto como las que se ejecutan en Linux, y hacer más cosas con los datos.

Decidimos pasarnos a la plataforma como servicio en el cloud. “Era importante que la plataforma fuera lo más abierta posible para adoptar tecnologías nuevas y emergentes, como el machine learning y la IA. Para nosotros, esa plataforma era Microsoft Azure.

– Caroline van Zeggeren, directora de desarrollo de TI, inteligencia empresarial y análisis de datos

Con el fin de ofrecer un mejor servicio a los clientes y optimizar los procesos internos, Albert Heijn preparó su propia lista con los objetivos que quería lograr al migrar sus datos al cloud: Utilizar el big data para crear experiencias de compra fluidas que ofrezcan a los clientes el producto, el precio y la promoción adecuados a través del canal adecuado.

  • Proporcionar una plataforma para impulsar la toma de decisiones basada en hechos, proporcionando un mejor acceso a datos de alta calidad de fuentes internas y externas.
  • Permitir al grupo interno de científicos de datos de la compañía desarrollar algoritmos que brinden experiencias de compra nuevas, muy personalizadas y relevantes.
  • Optimizar los procesos internos, reducir la complejidad y ser más rentable.
  • Garantizar que los datos estén protegidos y cumplan con las normativas de datos nacionales e internacionales, como el GDPR.

De la retrospectiva a la previsión

La migración de la plataforma de datos de Albert Heijn a Microsoft Azure Data Lake tuvo un impacto inmediato en la empresa, al permitir a los ingenieros de datos, científicos de datos y analistas colaborar mejor y ofrecer a los usuarios una forma de acceder a los datos que necesitaban con mayor rapidez. Como resultado, ahora los diferentes responsables de la empresa pueden recuperar sus propios conjuntos de datos más fácilmente y crear rápidamente paneles personalizados. Estas nuevas capacidades aprovechan el valor de los datos internos existentes y permiten que se combinen con fuentes externas para proporcionar recomendaciones para el negocio basadas en conocimientos. Al necesitar menos ayuda del departamento de TI, los equipos pueden desarrollar sus propios experimentos de datos a gran velocidad y generar una cultura de pruebas que permite a la empresa crear rápidamente nuevas soluciones y obtener una ventaja competitiva.

Para Caroline van Zeggeren, este es un componente esencial de la transformación. “Podemos proporcionar conjuntos de datos que están disponibles y en los que nuestra gente puede confiar y apoyarse”, asegura. “Los usuarios pueden ampliar y conectar fuentes de datos externas, como encuestas o información de cuotas de mercado, y pueden hacerlo ellos mismos, sin tener que depender del departamento de TI”.

Esta velocidad y el acceso mejorado a los datos han favorecido un rápido progreso dentro de la empresa, gracias a una información mejorada que permite una mejor toma de decisiones y crea oportunidades interesantes para el futuro. “Hemos pasado de saber que ha sucedido algo a comprender por qué ha sucedido”, explica Mike Blay, vicepresidente de desarrollo de TI. “La siguiente etapa será ser capaces de predecir lo que sucederá a continuación. De la retrospectiva a la previsión”.

Predict My List: hiperpersonalización a escala

Como resultado de la migración, Albert Heijn está aprovechando los datos de nuevas formas para brindar un mejor servicio a los consumidores y, a su vez, aumentar las ventas. Un ejemplo de esto es Predict My List, una herramienta que rellena las listas de la compra online de los clientes. Con la información de las listas de la compra anteriores combinada con datos como la ubicación, los eventos locales y la temporada, ofrece recomendaciones de artículos de la tienda alternativos u olvidados, promociones disponibles y mucho más.

Las capacidades de big data de Microsoft Azure, combinadas con los analistas y científicos de datos de Albert Heijn, permiten a la compañía obtener una visión completa de sus clientes, lo que les permite proporcionar la orientación y la información adecuadas en el momento adecuado a través de experiencias de compra hiperpersonalizadas.

Nuestro principal objetivo es centrarnos en la agenda del cliente y brindarle la mejor experiencia posible, tanto si compra online como si entra a una tienda. Queremos ser útiles y ayudar a nuestros clientes a ahorrar tiempo y dinero.

– Mike Blay, vicepresidente de desarrollo de TI

¿Cómo marcan la diferencia todos estos datos personalizados en la vida cotidiana de los clientes? Imagínate que estás horneando un pastel especial para una reunión. Has creado online una lista de la compra con los ingredientes, además de con los artículos de alimentación que necesitas para la semana. Estás a punto de pagar y finalizar el pedido y aparece una notificación que te informa de que no hay mantequilla en la lista, ¡un ingrediente clave en cualquier pastel! Además de la notificación, ves una oferta especial de la mantequilla que normalmente compras. Los momentos de valor añadido como estos, basados en datos e inteligencia artificial, permiten a la empresa agradar a sus clientes, al hacerles la vida más fácil en lugar de venderles de la forma tradicional.

Aunque aún se encuentra en una etapa inicial, el enfoque de colocar en primer lugar la experiencia del cliente de Albert Heijn está dando sus frutos y los datos de Microsoft Azure permiten que la solución Predict My List ofrezca grandes resultados. Al proporcionar recomendaciones de ventas cruzadas a miles de clientes todos los días, las ventas están aumentando, con una media de más productos añadidos a las cestas por tienda.

Y el valor añadido que proporciona una experiencia más personalizada también aporta algo a los clientes… Al menos, a la mayoría. Los primeros comentarios de los consumidores sobre Predict My List han sido muy buenos y muchos han valorado de manera positiva la conveniencia de la herramienta y la ayuda que brinda.

Sin embargo, la alta calidad de la personalización también ha ayudado a aquellos que no saben que se les está ayudando. “Mucha gente no se da cuenta de que esto es IA”, afirma Blay. “Algunos incluso pensaron que habían completado su lista de compras y lo habían olvidado. No se dieron cuenta de que un algoritmo lo hizo por ellos”.

Un futuro sin problemas para los compradores

Y esto es solo el principio. Desde esta base sólida y basada en el cloud, Albert Heijn se está embarcando en un viaje de transformación que continuará evolucionando y beneficiando a la empresa y sus clientes, tanto si compran online como en la tienda.

Actualmente está probando un nuevo concepto de “compras sin problemas” al que han llamado “Tap to go” en cuatro de sus tiendas de conveniencia AH. Esta tecnología inteligente permitirá a los clientes utilizar su tarjeta AH to Go o una aplicación móvil compatible con NFC en los productos que desean comprar, y salir sin tener que hacer fila para pagar. Este tipo de innovaciones centradas en el cliente, así como Predict My List, se alimentan de los comentarios, ya que preguntan a los compradores qué funciona mejor para adaptarse y mejorar la experiencia como parte de un “bucle de retroalimentación digital”.

“Seguimos desarrollando nuestra hiperpersonalización”, explica van Zeggeren. “Es un proceso continuo. La reposición también será un proceso continuo, ya que optimizamos cada elemento de nuestra distribución”.

Los datos no solo mejoran la experiencia de compra online, también juegan un papel cada vez más importante en las tiendas y en la distribución de Albert Heijn. Para mejorar el proceso de toma de decisiones sobre la reposición y la gestión de existencias, la empresa ahora utiliza big data, IA y machine learning para crear algoritmos que brindan una mejor visibilidad y evitan que haya estantes vacíos mediante una solución de reposición de última generación en el cloud.

Azure nos proporciona conocimientos de las operaciones que antes no veíamos. Utilizamos dimensiones de datos para ver más detalles sobre el inventario: dónde necesitamos existencias, cuántas necesitamos, dónde se encuentran en nuestra red de distribución digital. Estos datos nos ayudan a optimizar nuestros procesos y a obtener el inventario donde se necesita, de manera más rápida y eficaz.

– Mike Blay, vicepresidente de desarrollo de TI

Al combinar los datos de los compradores con la información de distribución y el conocimiento de la tienda, la compañía planea ampliar su personalización centrada en el cliente, agregando nuevas dimensiones de datos para crear servicios aún más completos y útiles.

“Utilizamos flujos de datos en tiempo real con información específica del diseño de la tienda para ofrecer nuevas experiencias, algo que no podíamos imaginarnos hace dos años”, asegura Blay. Con este espíritu de innovación continua que ya está cambiando la forma en que opera la empresa y cómo los clientes interactúan y compran sus alimentos, las posibilidades para el futuro son infinitas. Como resultado, la empresa matriz Ahold Delhaize está explorando más instancias de la plataforma Microsoft Azure en toda la empresa, aplicando el modelo de Albert Heijn a marcas adicionales, lo que permite el desarrollo conjunto de algoritmos.

Al aprovechar la agilidad y la escalabilidad que ofrece el cloud, junto con el poder de los datos y la inteligencia artificial, Albert Heijn está preparado para el futuro siempre cambiante del comercio minorista y parece que seguirá agradando a sus clientes, incluso si son necesarias varias recetas de pastel.

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